Будущее транзакций OOH: быстрее, умнее, автоматизированнее

Медленный ручной процесс бронирования наружной рекламы сдерживает рост сегмента. Адам Гаррити (Adam Garrity), руководитель глобального OOH в dentsu, объясняет, почему автоматизация является решением.

Будущее транзакций OOH: быстрее, умнее, автоматизированнее

Если вы когда-либо закупали наружную рекламу (OOH), вы знаете, сколько времени это может занять: брифинги, переговоры о ценах, подтверждения бронирования, обзоры локаций и обсуждения измерений, часто с несколькими владельцами носителей. Изменение бюджета, сроков или географии в последнюю минуту может означать еще один раунд звонков. Количество звонков туда и обратно, необходимое для завершения цифровых и статических бронирований OOH, неэффективно, особенно по сравнению с легкостью бронирования авиабилетов или отелей онлайн.

Многие в отрасли видят решение в programmatic, но, по оценкам Magna Global, около 95% транзакций OOH по-прежнему обрабатываются вручную. Большая часть расходов на OOH по-прежнему идет на статический инвентарь, который недоступен через programmatic платформы.

Это создает дилемму. OOH — один из самых влиятельных рекламных каналов, и, хотя он продолжает расти, этот импульс может замедлиться, если процессы транзакций не будут развиваться. Поскольку ИИ и автоматизация меняют отрасли, OOH должен идти в ногу или рисковать отставанием. Автоматизация рабочих процессов в OOH оптимизирует операции агентств и поможет рекламодателям максимально использовать потенциал медиа.

Аргументы в пользу автоматизации с точки зрения агентства

OOH — мощный инструмент для повышения узнаваемости бренда, роста посещаемости и вирусных моментов. Он очень заметен, охватывает широкую аудиторию и позволяет проводить уникальные активации. Канал также хорошо подходит для контекстного сторителлинга и направления трафика на другие медиаканалы бренда.

Рекламодатели хотят инвестировать в OOH, но сложность бронирования может стать препятствием. Корректировки бюджета обычны для многоканальных кампаний, и, хотя планы в социальных сетях и поиске можно обновить менее чем за 24 часа, пересмотр плана OOH может занять несколько дней. Когда времени мало, бюджеты OOH часто перераспределяются на более гибкие каналы.

Легко понять, почему. В мире мгновенных транзакций, где продукты можно сравнивать и покупать за считанные минуты, планирование OOH остается громоздким. Хотя владельцы медиа, специалисты и платформы агентств существуют для оптимизации процессов, они часто не связаны между собой, что приводит к неэффективности.

По данным Statista, агентства тратят около 60% своего времени на планирование ручных транзакций OOH.

Гэвин Ли (Gavin Lee), старший директор по продукту в Broadsign, объясняет: «Длинный хвост рекламодателей растет, и такие сектора, как CTV и аудио, реструктурируются, чтобы приспособиться к этому. С таким количеством мелких рекламодателей и кампаний, выходящих на рынок, потенциал роста доходов для OOH высок. Но как отрасль мы уже тратим около 80% нашего времени на управление примерно 15-20% доходов; это означает, что мы тратим драгоценное время, которое мы могли бы продать и извлечь выгоду из этих новых рекламодателей, и это должно измениться».

Автоматизация статических и цифровых OOH-транзакций освободит время агентства для более ценной стратегической работы. При правильной стратегии автоматизации можно будет устранить повторяющиеся задачи, что позволит агентствам и рекламодателям сосредоточиться на креативных и ориентированных на эффективность размещения обсуждениях.

Выступая на мероприятии World Out of Home Organization в Милане, Даан Крийнен (Daan Krijnen) из Ocean Outdoor Nederland подчеркнул важность автоматизации: «Оптимизация процесса покупки OOH позволяет рекламодателям проводить больше времени с нами, обсуждая свои креативные стратегии, а не ориентируясь в доступности инвентаря. Автоматизация повысит доверие к нашему подходу, а это крайне важно в нашем быстро меняющемся многоканальном мире».

Что означает автоматизация для OOH?

Помимо программатик, OOH-автоматизация относится к интеграции систем в системы, которая устраняет ручное вмешательство в такие задачи, как обнаружение инвентаря, планирование, проверка доступности, внесение изменений в транзакции и отправка контента. В идеале единая платформа должна объединять несколько сторон спроса, делая инвентарь OOH доступным для автоматизированных транзакций — преимуществом является повышение эффективности и доходности.

Проблемы, которые предстоит решить

Автоматизация OOH не произойдет в одночасье. Необходимо сотрудничество между агентствами, владельцами медиа, поставщиками рекламных технологий и рекламодателями. Процесс предварительной покупки должен быть консолидирован в централизованную платформу, что позволит стандартизировать измерения — то, что все чаще требуют рекламодатели. Кампании OOH можно быстро и легко активировать с измеримыми результатами, но разработчикам технологий для наружной рекламы и владельцам медиа нужно показать агентствам, как делать это лучше.

Упрощение процессов закупки OOH-рекламы за счет автоматизации уменьшит трения и позволит агентствам, таким как наше, сосредоточиться на более стратегических обсуждениях ценности OOH-рекламы, а также на креативе и измерении ее эффективности. Движение вперед требует доверия, прозрачности и сотрудничества. Агентства должны начать общаться с владельцами медиа, чтобы понять их возможности автоматизации и наиболее разумные модели ценообразования. Владельцам медиа нужно прислушиваться к отзывам и учиться на них. Они также должны работать с сообществом рекламных технологий, чтобы заранее сделать инвентарь OOH более доступным, чтобы агентства и бренды могли быстрее разрабатывать лучшие медиапланы.

Бренды также должны играть свою роль. Им необходимо выступать за более гибкие транзакции OOH со своими агентствами. Специалисты агентств OOH также должны работать вместе, чтобы создать единое связанное решение, которое может предложить последовательные возможности измерения и отчетности. Затем разработчикам рекламных технологий предстоит работать с владельцами медиа, чтобы создать единую автоматизированную платформу для предварительной закупки статичной и цифровой наружной рекламы.

Определение следующих шагов

В то время как OOH продолжает расти, его будущий успех зависит от инноваций. Индустрия должна развиваться, чтобы обеспечить себе более значительную долю медиа-бюджетов, но это невозможно сделать изолированно; это требует сотрудничества — между брендами, агентствами, владельцами медиа и фирмами рекламных технологий.

Вместе нам нужно принять новые способы работы. Сейчас самое время подумать о стратегии автоматизации, выходящей за рамки programmatic. Неспособность повлиять на изменения грозит потерей расходов на OOH в пользу других каналов и остановкой роста отрасли OOH. Автоматизация освободит больше времени, чтобы показать рекламодателям и брендам, насколько эффективен OOH как медиа и почему им следует увеличить свои общие инвестиции в OOH.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «dentsu о преимуществах наружки в современном мире».

Перевод: OOH Mag

Источник: campaignlive.co.uk