Как DOOH способствует успеху в маркетинге FMCG продуктов

В связи с тем, что в октябре в силу вступит запрет на рекламу «менее здоровой еды и напитков» в цифровой рекламе (речь о Великобритании – прим. пер.), члены DOOH-отдела IAB UK делятся эксклюзивной информацией о том, почему DOOH является залогом успеха для брендов продуктов питания и напитков.

Цифровая наружная реклама (DOOH) уже давно стала излюбленным способом привлечения внимания потребителей, когда они испытывают голод или жажду. Благодаря таргетингу на основе данных в режиме реального времени кампании достигают нужных людей в идеальный момент. А поскольку DOOH-реклама не попала под грядущий запрет на онлайн-рекламу менее здоровой еды и напитков (LHF), бренды вскоре могут удвоить усилия в этом мощном и высокоэффективном канале.

Так что же нужно знать рекламодателям еды и напитков, рассматривающим переход на DOOH? И как в экономике внимания бренды могут гарантировать, что их кампании останутся креативными и эффективными?

Пять отраслевых экспертов из сообщества DOOH IAB UK делятся своими составляющими успеха.

Используйте геотаргетинг и мобильный ретаргетинг

Диу Хоанг (Diu Hoang), директор по глобальному маркетингу VIOOH: «Бренды продуктов питания и напитков являются одной из самых популярных категорий, использующих программатик DOOH (prDOOH) для его эффективности на всем протяжении воронки продаж и креативного воздействия. Отличным примером является кампания Magners «Secret Orchard», в которой использовались геотаргетированные объявления DOOH, адаптированные под каждый город проведения мероприятия, оптимизация выбора экрана в местах с высоким индексом и интеграция мобильного ретаргетинга.

Этот подход максимизировал вовлеченность, увеличил продажи билетов на мероприятия и увеличил намерение покупки бренда на 41%. Динамичные креативы, интеллектуальный таргетинг аудитории, основанный на данных и в режиме реального времени: prDOOH легко интегрируется в повседневную жизнь потребителей. Для брендов продуктов питания и напитков, которые хотят оставаться впереди и добиваться реального влияния и результатов, prDOOH — это очевидный выбор».

Используйте гиперконтекстную рекламу для углубления взаимодействия

Меган Богацки (Megan Bogatzki), программатик директор, Zoom Media: «Одна памятная кампания продвигала растительное питание вовремя Veganuary (веганская диета в январе – прим. пер.), используя экраны DOOH в контекстно-релевантной среде. Она была нацелена на амбициозных, заботящихся о своем здоровье потребителей, сосредоточенных на новогодних решениях. Выявив преобладающую пищевую тенденцию в растительном рационе и связав ее с временной релевантностью, кампания доставила сообщения в то время, когда аудитория была наиболее мотивирована на изменение образа жизни, усиливая связь между здоровым питанием и самосовершенствованием.

Бренды должны отдавать приоритет гиперконтекстной рекламе, которая затрагивает потребительские умонастроения и меняющиеся тенденции в еде. Динамичный контент, адаптированный к конкретной среде, где потребители уже знают об определенных аспектах бренда, несомненно, углубляет взаимодействие. Подчеркивание устойчивости и соответствие трендовым движениям в области еды гарантирует, что сообщения останутся свежими, актуальными и вдохновляющими».

Повысьте эффективность с помощью актуального, динамичного креатива

Донна Мандерсон (Donna Manderson), старший директор по рекламным операциям Verve: «В какой среде находится ваша целевая аудитория, когда ваша реклама борется за ее внимание? И, что еще важнее, что она дает им? При создании эффективной кампании я всегда думаю о контекстном таргетинге и личной полезности. Представьте себе эффективность ваших динамических креативов, настроенных на температуру и время суток, активирующих заманчивое предложение на горячий напиток и выпечку прохладным утром по сравнению со скидочными счастливыми часам на веранде ближе к вечеру.

Сделайте шаг вперед и объедините мобильное геозонирование экранов DOOH с ретаргетингом, чтобы повысить тягу к еде и напиткам дома».

Воспользуйтесь силой программатик продаж

Каран Сингх (Karan Singh), генеральный директор Vistar Media Великобритания: «Самые эффективные DOOH-кампании, посвященные еде и напиткам, сочетают креативность с контекстом таким образом, что реклама превращается в актуальный и значимый опыт — будь то предложение акций на завтрак пассажирам или демонстрация освежающих напитков в теплый день.

Применяя programmatic, бренды могут доставлять высокорелевантные сообщения в масштабе, гарантируя, что они активируются в идеальные моменты. Чтобы оставаться впереди, маркетологам следует использовать автоматизацию для более эффективных покупок, использовать данные для более глубокого понимания потребителей и исследовать потенциал интерактивных форматов.

Будущее DOOH заключается в способности сочетать повествование с эффективностью, создавая кампании, которые одновременно являются убедительными и измеримыми».

Мыслите стратегически, чтобы создавать моменты, которые объединяют

Джейн Ли (Jane Lee), руководитель отдела развития бизнеса в сфере наружной рекламы компании Global: «Лучший способ опередить ограничения LHF — начать разговор с нами. Мы можем помочь рекламодателям ориентироваться в меняющихся правилах в сфере наружной рекламы Global Outdoor, гарантируя при этом, что кампании останутся эффективными и действенными.

Независимо от того, использует ли она уникальные аналитические данные для определения идеального местоположения, времени и контекста для сообщений или использует последние инновации для выделения брендов, наружная реклама предлагает больше, чем просто замену потерянного охвата. Это динамичное, креативное средство, которое при стратегическом использовании дает гораздо больше, чем «телек с выключенным звуком» — оно создает моменты, которые действительно связывают».

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Наружка для алкогольных и безалкогольных брендов».

Автор: Шарлотта Робинсон (Charlotte Robinson), руководитель отдела коммуникаций IAB UK

Перевод: OOH Mag

Источник: thedrum.com