Почему рекламный мир перестаёт верить глазам

В мире, где информации становится все больше, а времени на ее восприятие – все меньше, традиционные подходы к рекламе теряют свою эффективность.

Простой показ объявления уже не гарантирует, что потребитель его заметит и запомнит. Рекламная индустрия стоит на пороге глобальных перемен, которые полностью изменят правила игры. Ключевым ресурсом становится внимание аудитории, а в будущем — даже ее намерения.

Великая иллюзия охватов

В течение одного дня вы видите около 4 000 рекламных сообщений. Или, как минимум, должны были бы увидеть. Но вот вопрос: помните ли вы хоть одно из них? А ведь бренды платят за каждый показ, как за золото.

Гиганты диджитал-рынка десятилетиями строили свои империи на метриках охвата: сколько людей увидело баннер, сколько раз он “засветился” на экране. И никто не спрашивал — а заметил ли кто-нибудь этот баннер вообще?

Рекламодатели начинают осознавать, что охваты больше не являются главным показателем эффективности. На смену им приходит новая метрика – количество секунд активного внимания, которое пользователь уделяет рекламному сообщению.

Сегодня мы стоим на пороге рекламной революции. Метрика, определявшая стоимость миллиардных контрактов, оказалась миражом. Как выясняется, почти половину всей десктопной рекламы в интернете зритель попросту игнорирует. А средняя продолжительность контакта с баннером — жалкие 2,5 секунды. Это меньше, чем время, за которое вы решаете, нравится ли вам человек в социальных сетях.

Но если вы думаете, что это конец, то вы слишком недооцениваете маркетологов. Они не сдаются. Они адаптируются.

Кто смотрит в бездну — бездна смотрит в него

Внимание — новый нефть. И, как любое сырьё, его надо уметь добывать. Настоящая драма разыгрывается не на экране, а в глазах зрителя. Буквально. Современные технологии айтрекинга способны отслеживать, куда именно вы смотрите, когда скроллите ленту Instagram в метро или проходите мимо светящегося билборда на улице.

Благодаря новым данным о внимании аудитории, подход к оценке рекламного инвентаря, выбору форматов и приоритизации каналов начинает меняться. Появляется возможность учитывать не только сам факт контакта, но и его глубину. Но это ещё цветочки. Новое поколение трекеров фиксирует не только направление взгляда, но и когнитивную активность мозга. То есть, они знают, не просто увидели ли вы рекламу, а поняли ли вы её, прочувствовали ли, запомнили ли. Это приводит к пересмотру ценовой политики: на некоторые форматы вводятся наценки или скидки, исходя из их способности удерживать внимание. Медиапланирование становится более точным и эффективным, нацеленным на обеспечение максимального количества “секунд внимания” целевой аудитории.

Это не маркетинг будущего. Это — настоящее, которое уже тестируют в России. Исследования агентства Mera by Okkam, проведённые совместно с МГУ и Neurotrend, показали, что мобильная реклама удерживает внимание лучше, чем десктопная. И что контекстная реклама — единственная, кто ещё дышит в мире баннерной слепоты. Так родился новый KPI — attention seconds. Секунды внимания. И это не просто метрика. Это валюта.

Цена одной секунды

Рекламный рынок начинает меняться. И вместе с ним — его правила игры. Больше неважно, сколько человек увидели ваш ролик. Важно — сколько из них задержали взгляд, моргнули, задумались, запомнили.

Это меняет всё: от медиапланирования до ценообразования. Ведущие бренды уже обсуждают наценки и скидки на форматы рекламы в зависимости от того, сколько секунд внимания они способны удержать.

Хотите разместить баннер за 100 000 рублей? Покажите, что он удержит взгляд хотя бы на 1,5 секунды. Не получится — получите скидку. Или штраф.

Маркетинг, который всегда был наукой о манипуляции вниманием, наконец-то стал наукой буквально. Мы измеряем не охваты, а реакции. Не показы, а вовлечённость. Не количество, а качество контакта. И это только начало.

Когда реклама начнёт думать за нас

Но если вам кажется, что всё это звучит чересчур футуристично — подождите. Настоящее будущее ещё не наступило. Исследователи из Кембриджа предрекают приближение следующего этапа: экономики намерения. Это когда мы перестаём просто смотреть на рекламу — и начинаем делиться с ней своими желаниями. Добровольно. Как? Через ИИ. Через чат-боты. Через всевидящие языковые модели, которые будут не просто анализировать наши запросы, а предугадывать наши потребности ещё до того, как мы их осознаем.

Вы ещё не подумали, что хотите купить велосипед? А он уже в вашей ленте. Потому что ваша модель поведения в Сети говорит о том, что вы устали от пробок, стали чаще смотреть на погоду и недавно лайкнули пост о велопрогулке. ИИ не просто будет продавать внимание. Он будет продавать предположения. Намерения. Желания. Это уже не маркетинг. Это — предсказательная психология с кнопкой «купить».

Апокалипсис или эволюция?

Всё это звучит, как сценарий фантастического фильма, но мы уже живём в его прологе. Охваты умирают. Их сменяет внимание. А за вниманием уже маячит намерение. Мы больше не просто потребители — мы источники данных, мыслящие генераторы желаний, которые бренды теперь изучают глубже, чем когда-либо. И если раньше считалось, что реклама — это искусство манипуляции, то теперь она становится наукой предсказания.

Это пугает. Это захватывает. И, главное, это уже происходит.

Так что в следующий раз, когда вы пролистнёте баннер, помните: он всё равно знает, что вы его видели. И, возможно, он знает, что вы захотите завтра. Конец эпохи охватов — это не крах. Это рождение новой империи. Империи внимания. И её столицей станет ваш взгляд.

Заключение

Рекламная индустрия стоит на пороге кардинальных перемен. Уже сейчас на смену охватам приходит внимание, как главный показатель эффективности, а в будущем ключевым ресурсом и товаром станут намерения потребителей. Новые технологии, такие как айтрекинг и ИИ, будут играть в этих процессах определяющую роль. Компаниям, которые хотят оставаться конкурентоспособными, придется адаптироваться к новым реалиям и пересмотреть свои подходы к рекламе. Тех же, кто сделает это первыми, ждет успех на стремительно меняющемся рынке.

Ранее OOH Mag опубликовал исследование «Внимание как ресурс в наружной рекламе».

Автор: Антон Шепелев

Источник: RosInvest.Com