Рекламный рынок в 2026 году может вырасти на 15%

Его динамика замедляется из-за высокой ставки ЦБ и снижения покупательской активности, пишут «Ведомости».

В этом году объем рекламы в традиционных медиаканалах (ТВ, интернет, реклама вне дома, аудио и пресса) увеличится к 2024 г. на 14% до 1 трлн руб., оценила в пятницу, 24 октября, на конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости» вице-президент по развитию рекламной группы OMD OM Group Ольга Барская.

Таким образом, темпы роста российского рекламного рынка в 2025 г. заметно замедлились. Согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году он увеличился на 24% к 2023 г. до 903,6 млрд руб. (здесь и далее – за вычетом НДС). При этом в первом полугодии 2025 г., по данным АКАР, рынок стал больше лишь на 10% в сравнении с тем же периодом 2024 г. и достиг 445-450 млрд руб. Данные за январь – сентябрь ассоциация пока не опубликовала.

Тем не менее, наиболее динамичный рост среди традиционных медиаканалов в 2025 г. показывает сегмент рекламы вне дома (включает в себя наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений), отметила Барская. Он увеличится на 23% год к году и составит 119,4 млрд руб., прогнозирует она. Рост на 14% до 602,6 млрд руб., по оценке Барской, покажет объем рекламы в интернете, на 12% до 277,8 млрд руб. – ТВ-сегмент, на 5% до 25,7 млрд руб. – реклама в аудиоканалах. Совокупный размер рекламных бюджетов в печатной прессе снизится на 5% до 4,46 млрд руб., добавила она.

Рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете, к которому, в частности, относится реклама в цифровых ритейл-медиа, в этом году тоже замедлит рост, сообщил на конференции президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. При этом, по его словам, динамика бюджетов на продвижение в цифровых ритейл-медиа останется драйвером этого рынка и продолжит показывать опережающие темпы.

Ключевым фактором замедления роста рынка Омельницкий назвал высокую ставку ЦБ, которая «ухудшает финансовое состояние бизнеса» и «снижает потребительскую активность населения, мотивируя людей сберегать деньги». В свою очередь Медников из РМГ в числе основных причин замедления отметил снижение динамики роста трат россиян в рознице.

Важным фактором стало и ситуативное снижение объемов размещений частью компаний из топ-20 крупнейших рекламодателей, также добавила Барская из OMD OM Group. В частности, «Сбер» сократил рекламную активность на ТВ в I квартале более чем на треть в сравнении с тем же периодом 2024 г., писали ранее «Ведомости». И это, по словам Барской, существенно повлияло на размер рынка в январе – июне.

Другой ключевой причиной замедления стала высокая база 2024 г., уверен лидер стратегической практики Media Instinct Group Александр Гавричкин.

Для интернет-сегмента ситуацию также усложнило введение маркировки и 3%-ного сбора с размещений: стоимость продвижения в digital-каналах увеличилась, и рекламодатели стали осторожнее подходить к закупкам, рассказал на конференции Омельницкий.

Именно увеличение стоимости размещения рекламы в медиаканалах остается одним из ключевых драйверов рынка, считает Барская: «В частности, оно объясняется высоким спросом крупных рекламодателей из категорий «финансы», «торговля» и «связь».

Для сегмента ТВ-рекламы драйвером роста выступило расширение объемов инвентаря за счет внедомашнего телесмотрения, добавил гендиректор сейлз-хауза «Национальной медиа группы» – «Эверест» Владимир Бабков.

В следующем году в OMD OM Group ожидают сопоставимых с текущим годом темпов роста рекламных бюджетов в традиционных каналах – на уровне 15%. В РМГ придерживаются аналогичного прогноза по аудиосегменту: динамика роста сохранится в пределах 5%.

Во многом динамика всего рекламного рынка будет зависеть от ключевой ставки ЦБ: ее снижение ускорит темпы роста, сохранение на прежнем уровне – затруднит его развитие, солидарны Омельницкий и Барская.

Негативным фактором для рекламного рынка в следующем году может, безусловно, стать обсуждаемое повышение НДС с 20% до 22%, считает Гавричкин из Media Instinct Group. 22 октября Госдума одобрила в первом чтении проект поправок в Налоговый кодекс, который предполагают соответствующие изменения.

Ранее OOH Mag писал, что стоимость рекламы на федеральном ТВ в 2026 году вырастет на треть.