Давайте перейдем к фиджитал
За последние пять лет сектор прямых продаж потребителям в Великобритании претерпел радикальные изменения. Однако после бурного роста популярности онлайн-брендов во время пандемии многие из них стали чрезмерно полагаться на цифровые медиа. Это происходит в условиях, когда регулирование конфиденциальности, постепенный отказ от сторонних файлов cookie и рост автоматизации привели к тому, что перформанс-маркетинг стало сложнее контролировать, а его масштабирование — более затратным.
Это означает, что бренды, работающие напрямую с потребителем (D2C), конкурируют на неизведанной территории. В этом контексте мы выделили четыре тенденции, определяющие, как онлайн-бренды могут продолжать расти и формировать устойчивую лояльность клиентов.
- Данные первой стороны и персонализация
С исчезновением сторонних файлов cookie и ужесточением конфиденциальности, разумное использование собственных данных стало непреложным. D2C-бренды должны создать прочную основу для сбора данных с согласия клиентов, собранных в рамках программ лояльности и взаимодействия на местах, и, где это возможно, начать тестирование с использованием моделей на базе искусственного интеллекта, чтобы преобразовать эти данные в персонализацию в режиме реального времени. Модели машинного обучения могут адаптировать креативы, предложения и рекомендации по продуктам к сегментам аудитории или даже поведению отдельных лиц.
Экологичный бренд туалетной бумаги Who Gives A Crap использовал данные о собственных продажах для создания модели искусственного интеллекта, которая определяла почтовые индексы потребителей с наибольшей склонностью к покупкам и активировала локализованные форматы наружной рекламы и адресное телевидение в этих регионах. По данным Ассоциации данных и маркетинга, это привело к росту числа новых клиентов и средней стоимости заказа, что привело к росту новых клиентов в 3,4 раза.
- Инвестиции в бренд и построение сообщества
По мере роста CPM и снижения надежности отслеживания бренды не могут полагаться исключительно на платный охват для привлечения внимания. В результате у D2C-маркетологов появляется возможность удвоить усилия по развитию собственных сообществ, которые они могут развивать напрямую.
Стратегии, связанные с этим, могут включать в себя совместное творчество с клиентами через программы амбассадоров, интерактивные кампании и систему поощрений за рекомендации. Huel, британский бренд продуктов питания, недавно сообщил, что почти 20% его новых клиентов пришли по рекомендациям — прямой результат участия сообщества. Относясь к клиентам как к партнерам, а не просто покупателям, бренды D2C формируют лояльность и долгосрочное здоровье бренда, чего будет сложно добиться с помощью экономически эффективного перформанс-маркетинга.
- LTV в условиях экономического спада
Экономическая нестабильность фундаментально изменила формулу роста D2C. В условиях, когда стоимость привлечения клиентов растет быстрее, чем эффективность конверсии, стремление к масштабированию исключительно за счет платных каналов больше не является устойчивым. Превосходящие рынок бренды — это те, которые оптимизируют свою деятельность на основе пожизненной ценности, а не объема, делая приоритетными удержание, перекрестные продажи и клиентский опыт в качестве рычагов прибыли.
Маркетологи должны определить, где маржинальные расходы приносят реальную долгосрочную ценность, а где просто увеличивают стоимость привлечения. В условиях более осторожной экономики именно коммерческая дисциплина, а не агрессивное масштабирование, будет определять, кто будет расти устойчиво.
- Век «фиджитал»
Наконец, важно помнить, что физические магазины по-прежнему остаются основным способом совершения покупок: по прогнозам Forrester, в 2025 году почти 80% розничных продаж будет приходиться на покупки в обычных магазинах (Forrester, 2025). Хотя удобство по-прежнему важно, после пандемии отношение потребителей к покупкам в магазинах изменилось в сторону офлайн-торговли. По данным YouGov, доля взрослых британцев, которые утверждают, что если бы могли покупать всё необходимое онлайн, то никогда бы не пошли в магазин, снизилась почти на 10% за последние три года.
Для брендов D2C это шанс восстановить доверие и дифференциацию. Поп-ап инсталляции, мероприятия бренда и сотрудничество с розничными магазинами обеспечивают ощутимую, человеческую связь, которую не может создать одна лишь цифровая реклама. Самые дальновидные бренды используют эти «фиджитал»-активации как инструменты для создания контента, генерируя пользовательский контент и социальные сторителлинги, которые продлевают жизнь каждого события.
Этим летом Skin+Me запустила свою модель D2C в офлайн-формате, открыв The Maze — временный магазин на электростанции Баттерси, где представили новый увлажняющий крем для ежедневной защиты с SPF 50. Активация, поддержанная платными медиаресурсами The Kite Factory, включая цифровые брендмобили и рекламные щиты в Баттерси и Ватерлоо, сочетала в себе физический контакт с целевой наружной рекламой для повышения узнаваемости и вовлеченности.
По мере развития рынка D2C станет всё более очевидно, какие бренды опережают эти тенденции и инвестируют в будущее. Победители не просто привлекут внимание, но и завоюют лояльность клиентов, что обеспечит им долгосрочную отдачу.
Автор: Лидия Мартин Lydia Martin, директор по стратегии компании The Kite Factory
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как D2C-бренды создают узнаваемость с помощью OOH».
Перевод: OOH Mag
Источник: newdigitalage.co
