Как искусственный интеллект возрождает наружку без слежки
Мнение Роджера ван дер Спека, управляющего директора и соучредителя компании Brainsight.
Наружная реклама переживает начало возрождения, и это не только из-за цифровой наружной рекламы (DOOH), которая выводит этот канал в современную эпоху программатик закупок. Это важно, но также наблюдается тенденция к тому, что рекламодатели рассматривают этот канал как безопасный с точки зрения конфиденциальности способ охвата больших целевых аудиторий непосредственно в местах шопинга, поездок на работу и в свободное время.
Возможно, еще более важно то, что повышенный интерес, который мы наблюдаем, обусловлен технологиями, помогающими бороться с проблемой отсутствия обратной связи. В цифровую эпоху кликов отсутствие обратной связи от канала часто рассматривается как слабое место. Конечно, существуют QR-коды, позволяющие получить дополнительную информацию, но нет эквивалента «лайка», зафиксированного просмотра или посещения веб-сайта, по которым можно было бы измерить успех кампании.
Однако сейчас рекламные агентства начинают изучать, как можно использовать ИИ, чтобы наружная реклама имела наилучшие шансы быть замеченной и, что еще важнее, запомненной. Используя прогнозируемое отслеживание взгляда с помощью ИИ, рекламодатели и их агентства могут понять, куда, скорее всего, будет направлен взгляд человека, когда он приближается к экрану и проходит мимо него.
Больше, чем просто брендинг
Требования, вероятно, будут меняться от одной рекламной кампании к другой. В одном случае речь может идти о том, чтобы продукт был представлен в оптимальном контексте. В другом — это может быть предложение, рекламная кампания, направленная на привлечение посетителей в ближайший магазин. В третьем — это может быть дополнительный уровень усиления брендинговой кампании, проводимой на телевидении и в цифровых каналах, поэтому название бренда и слоган являются наиболее важными элементами.
Быстро развивающиеся, эффективные рекламные кампании, которые теперь стали возможны благодаря DOOH, — относительно новое явление. Традиционно наружная реклама была статичным средством, используемым в основном для брендинга. Однако теперь, когда у нас есть DOOH, креатив можно обновлять, добавляя предложения и даже комбинируя с информацией от третьих лиц, например, о погоде. Если день жаркий, возможно, аптечная сеть захочет рекламировать солнцезащитный крем; если идет дождь, то, вероятно, это день для зонтов и средств от простуды. Это может быть реклама бренда, но все чаще мы видим, как компании стремятся запускать эффективные рекламные кампании с предложениями и промокодами, а также с указаниями на экране, как добраться до ближайшего магазина.
Гибкость в тактике и коммуникации — одна из главных причин, по которой бренды выбирают использование прогнозируемого отслеживания взгляда с помощью ИИ. Наружная реклама, как известно, не является бюджетным способом продвижения. Она должна быть эффективной, но желаемый эффект может меняться от одной кампании к другой. Сейчас как никогда важно знать, что заметит публика, что «в первую очередь привлечет ее внимание», когда она взглянет на экран.
Рост на 5% – светлое будущее для outdoor-индустрии
Этот ренессанс в сфере наружной рекламы, который мы начинаем наблюдать, недавно был подтвержден данными AA/WARC, показавшими снижение расходов на наружную рекламу на 1,2% во втором квартале, хотя доля цифровой наружной рекламы (DOOH) снизилась на 0,7%. Однако прогнозируется, что это снижение будет компенсировано аналогичным ростом в четвертом квартале в преддверии Рождества, а также очень позитивными новостями о том, что в следующем году ожидается рост цифровой наружной рекламы на 5% (речь о британском рынке – прим. пер.).
Одной из причин восстановления outdoor-рынка, начавшегося в четвертом квартале этого года, вероятно, является то, что на него не распространяется запрет на рекламу продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли (HFSS). Хотя закон вступает в силу только в начале января, большинство брендов неофициально договорились соблюдать новые правила в последнем квартале года, по мере приближения Рождества.
Однако регулирование — не единственная причина. Цифровая наружная реклама процветает, потому что очевидно, что она не только эффективна, но и позиционирует себя как канал, полностью соответствующий требованиям конфиденциальности. В последние пару лет обсуждалась возможность отслеживания взгляда людей с помощью камер, установленных на рекламных щитах и экранах. Даже обсуждалась возможность использования данных мобильных приложений от людей, проходящих мимо экрана, для получения дополнительной информации об аудитории и её внимании. Оба варианта явно представляли собой вторжение в частную жизнь.
Именно поэтому мы наблюдаем такой рост интереса к предварительной оптимизации рекламных кампаний с помощью прогнозного отслеживания взгляда на основе искусственного интеллекта. Это соответствует требованиям конфиденциальности и гарантирует, что креатив и сообщение, отображаемые на экране, будут иметь наилучшие шансы на достижение желаемого эффекта еще до запуска первой рекламы.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Тим Сэпсфорд из Posterscope о «новом рубеже» наружной рекламы».
Статья Майкла Фили (Michael Feeley)
Перевод: OOH Mag
Источник: newdigitalage.co
