От концертов до стадионов: как туризм впечатлений подпитывает британскую экономику

Туризм, основанный на впечатлениях: как оживленные улицы и заполненные до отказа стадионы поддерживают экономику Великобритании.

Согласно новому отчету, музыкальная индустрия Великобритании в прошлом году* внесла в экономику страны рекордную сумму в 8 миллиардов фунтов стерлингов, что ясно показывает, что концерты и фестивали перестали быть просто приятным бонусом для туристов. Они стали главной движущей силой экономической активности по всей стране. По данным UK Music, общий вклад музыкальной индустрии достиг этого пика в 2024 году.

Только в 2024 году концерты и фестивали в Великобритании посетили 23,5 миллиона «музыкальных туристов», включая крупные национальные и региональные мероприятия, привлекавшие посетителей со всей страны и из-за рубежа.

Это не новое явление. Великобритания всегда демонстрировала впечатляющие результаты в сфере живой музыки и культурных мероприятий. Но если сравнить сегодняшние показатели с данными отчета Destination: Music организации UK Music за 2009 год, масштабы роста становятся поразительными.

По оценкам, в 2009 году Великобританию посетили 357 000 иностранных туристов, специально приехавших на концерты и фестивали. К 2024 году это число достигло 1,6 миллиона, что представляет собой почти 350-процентное увеличение за последние 15 лет.

Музыкальный туризм перестал быть нишевым явлением. Он стал массовым, мобильным и все более региональным по своей привлекательности, и люди приезжают сюда не только ради музыки.

Почему люди путешествуют ради впечатлений

Туризм, основанный на впечатлениях, будь то музыка, спорт или театр, затрагивает фундаментальную особенность современных путешествий. Люди хотят реальных моментов, которые создают воспоминания. Живые мероприятия предоставляют именно это.

После пандемии наблюдается явный сдвиг в сторону приоритета совместных, реальных впечатлений над пассивным отдыхом. Сохранившийся страх перед путешествиями после COVID-19, похоже, не влияет на музыкальный туризм. На самом деле, посещаемость фестивалей и концертов продолжает расти. Tripadvisor прогнозирует, что в 2025 году 55% путешественников планируют поездки на фестивали и концерты, а среди молодого поколения эта цифра возрастает до 75%.

Но посетители этих мероприятий тратят деньги не только на билеты. Они вкладывают средства в проживание, еду и напитки, сувениры, общественный транспорт и местные развлечения. Эти дополнительные расходы делают познавательный туризм столь же ценным для городов, принимающих эти мероприятия, как и сами площадки и артисты.

spotify hits the streets with bold shoutouts to uk artists — Spotify выходит на улицы с поздравлениями артистам

Региональная культура как двигатель экономики

Хотя Лондон остается крупным культурным центром, привлекательность британского туризма, ориентированного на получение впечатлений, во многом определяется большим количеством значимых региональных мероприятий.

Фестиваль Parklife в Манчестере привлекает десятки тысяч посетителей и оказывает существенное влияние на секторы гостеприимства и развлечений города. Эдинбургский фестиваль Fringe каждое лето преображает шотландскую столицу, поддерживая огромную экосистему артистов, площадок и малых предприятий.

Помимо музыки, такие мероприятия, как Whitby Goth Weekend в Северном Йоркшире, привлекают в этот живописный прибрежный городок мрачные, но привлекательные международные и местные субкультуры. Традиционные мероприятия, такие как гонки на сырных дорожках Cooper’s Hill Cheese Rolling, привлекают внимание всего мира и туристов в сельский Глостершир. Аналогичным образом, Great Orme Car Rally увеличивает число посетителей и расходы в холмистой местности Северного Уэльса. Это свидетельство жизни за пределами Лондона — где культурная энергия, туризм и экономическое влияние все больше определяются регионами за пределами столицы.

Эти мероприятия не только генерируют краткосрочные расходы. Они укрепляют региональную идентичность, способствуют развитию местной экономики и побуждают к повторным посещениям еще долго после окончания мероприятия.

И эта тенденция не показывает никаких признаков замедления. Появление в следующем году в Эссексе крупного нового фестиваля американской музыки — еще один пример того, как региональные мероприятия за пределами Лондона развиваются и привлекают огромную аудиторию сами по себе.

Спорт вносит свой вклад

Спорт также играет огромную роль во всем этом. Премьер-лига остается одной из главных достопримечательностей Великобритании, привлекая иностранных болельщиков на стадионы и в местные города на протяжении всего сезона. Конечно, эти посетители делают больше, чем просто смотрят матчи. Они изучают окрестности, обедают в местных ресторанах и впитывают культуру мест, которые посещают. Такие мероприятия, как Кубок мира по регби среди женщин, также проводят матчи на стадионах по всей стране, способствуя распределению туризма и привлечению внимания за пределы одного города.

Также растет число мероприятий, ориентированных на участие. Спортивные соревнования, такие как Tough Mudder и Hyrox, привлекают спортсменов и болельщиков к поездкам на эти мероприятия, и эта активность способствует развитию более широкой туристической экосистемы.

Международные компании обращают на это внимание: NFL регулярно проводит игры на стадионе «Тоттенхэм», на «Уэмбли» в 2026 году состоится первый в Великобритании студенческий футбольный матч, а NBA пообещала инвестировать 5 миллионов фунтов стерлингов в развитие британского массового баскетбола и запланировала проведение игр регулярного сезона в Лондоне и Манчестере в течение следующих двух лет.

Такой вид спортивного туризма также открывает возможности для позитивного долгосрочного воздействия на местное сообщество. Благотворительное партнерство компании Bauer Media Outdoor с организацией EFL in the Community демонстрирует, как спорт может поддерживать общественные программы и вовлекать местное сообщество, одновременно способствуя более широким выгодам для туризма.

Проблемы, скрытые под поверхностью

Несмотря на свой успех, экспериментальный туризм сталкивается с рядом препятствий.

Кризис стоимости жизни продолжает оказывать давление на внутреннюю аудиторию. В то же время административные сложности после Brexit и рост цен оказывают давление на небольшие площадки для проведения мероприятий, которые часто являются важными трамплинами для начинающих артистов и новых проектов.

Закрытие этих независимых пространств рискует ограничить приток талантливых кадров, необходимых для развития экспериментального туризма в будущем.

Также наблюдается растущий «кризис стоимости гастролей», когда начинающие группы изо всех сил пытаются создать международную фан-базу, которая в конечном итоге может привести к прибыльному музыкальному туризму на более позднем этапе их карьеры.

Эти проблемы напоминают нам о том, что, хотя экспериментальный туризм процветает, для сохранения его устойчивости и доступности ему необходима поддержка со стороны брендов, правительства Великобритании и культурных организаций.

Что могут предпринять бренды и компании в дальнейшем?

У брендов есть явная возможность играть более активную роль в сфере событийного туризма.

Хотя туристы могут путешествовать ради музыки или спорта, их расходы выходят далеко за рамки самого главного события.

Бренды могут поддерживать эту экосистему, продвигая местные достопримечательности, независимые заведения, рестораны и культурные мероприятия, расположенные вокруг основных мест притяжения, или инвестируя в медиа-бюджет, чтобы их сообщение достигло обычно труднодоступной для воздействия международной аудитории.

Наружная реклама играет здесь уникальную роль, а также предоставляет уникальные возможности. Она охватывает аудиторию, когда та исследует новые места, предлагая контекстно релевантные и своевременные сообщения в тот момент, когда люди наиболее восприимчивы. Она также поддерживает общественную инфраструктуру, которая делает эти впечатления возможными, от транспортных узлов до центров городов.

Если бренды инвестируют в региональный сторителлинг и поддерживают местную культуру, они могут превратить кратковременные всплески внимания в долгосрочное взаимодействие.

Взгляд в будущее

Экспериментальный туризм продолжает расти, объем музыкального туризма к 2030 году превысит 208 миллиардов фунтов стерлингов, и он не демонстрирует признаков замедления. Напротив, он становится все более локальным, более личным и более глубоко укорененным в идентичности городов по всей Великобритании.

Сейчас вопрос не в том, имеет ли значение экспериментальный туризм, а в том, как бренды, предприятия и местные сообщества могут поддержать его развитие осмысленным и устойчивым образом, сосредоточившись не только на столице, но и на всей территории Великобритании.

Следите за результатами нашего опроса об экспериментальном туризме, где мы расскажем, как реальные впечатления влияют на путешествия, культуру и экономику Великобритании. Результаты опроса позволят выявить новые тенденции и отраслевые взгляды, формирующие будущее экспериментального туризма.