Натив в ответ на спад

Рекламные доходы печатных и онлайн-СМИ в 2025 году сократились на 13% и 3% соответственно, потеряв для рынка более 1,2 млрд рублей, сообщает Ъ. Эксперты прогнозируют сохранение негативной динамики и советуют медиахолдингам делать ставку на нативные форматы.

По данным рекламной группы Starlink, объем рекламы в печатной прессе за 2025 год упал на 13% (до 4,1 млрд руб.), а в онлайн-СМИ — на 3% (до 21,8 млрд руб.). Ожидается, что в 2026 году тренд сохранится: прогнозируется снижение на 14% и 3% соответственно.

На этом фоне общий рекламный рынок РФ (с учетом ритейл-медиа) в 2025 году вырос на 23%, достигнув 1,5 трлн руб., однако темпы роста в 2026 году могут замедлиться до 19%.

Позиции крупных игроков и структурные проблемы

РБК сообщает об отсутствии спада, «Московский комсомолец» ожидает умеренного снижения в печати на 3-5% при росте в digital на 3%. При этом эксперты указывают на глубокие структурные проблемы.

«Печатная пресса находится в самой сложной ситуации из-за структурных изменений в медиапотреблении, сокращения аудитории и перехода рекламодателей в более измеряемые и гибкие каналы», — констатирует Анна Мазурина, управляющий директор по продуктам ГК «Игроник».

Пути выхода: ниши или мультимедиа

Аналитики сходятся во мнении, что традиционным СМИ необходима трансформация. Владимир Морковин, директор по стратегии «СберМаркетинга», видит два пути: создание мультимедийной экосистемы или уход в эксклюзивную бумажную нишу, где рыночных возможностей значительно меньше.

«Пресса конкурирует не только с другими рекламными каналами, но и с любыми платформами, где есть контент. Деньги смещаются туда, где дешевле контакт и быстрее масштабирование», — соглашается Игорь Демидов, гендиректор D-Agency.

Будущее за нативом и продуктовыми решениями

Ключевым решением для удержания бюджетов эксперты называют переход от классической рекламы к интегрированным продуктам. «Digital-сегменту придётся усиливать упаковку: спецпроекты, нативные интеграции, bundles (видео, соцсети, Telegram) и внедрять сквозную аналитику», — поясняет Игорь Демидов.

Несмотря на стагнацию с 2022 года, сегмент СМИ остается инструментом для работы с труднодоступными аудиториями. Усиление ставки на спецпроекты и нативную рекламу, по мнению NMi Group, может стать для издателей основным ответом на вызовы времени. Для рынка в целом падение доходов СМИ не будет критичным, однако для самих медиа наступает период стратегического пересмотра их роли в новой рекламной экосистеме.