Наружная реклама не функционирует изолированно
Интервью с директором по маркетингу девелоперской компании «Новая Эра» Олесей Ткаченко.
О переходе рынка и изменении роли наружной рекламы
Поскольку наше издание посвящено наружной рекламе, предлагаю поговорить о рынке недвижимости именно через эту призму: как изменился подход застройщиков к outdoor за последние годы и что работает сейчас.
В недавнем интервью вы очень точно заметили: «Покупатель окончательно перестает быть ведомым, так что завесить пол-Москвы щитами уже не стратегия». Если раньше щиты работали как «ковер», то какую стратегическую функцию наружная реклама выполняет для застройщика сегодня? Что пришло на смену валу?
Наружная реклама для ряда бизнесов действительно немного сменила парадигму: вместо массового охвата все чаще используется точечное воздействие.
Если прежде стратегия большинства девелоперов строилась преимущественно на количественном доминировании, то сейчас решающую роль играет продуманный выбор локаций и конкретных поверхностей, тщательная работа со смысловым и визуальным содержанием.
Наружная реклама — не изолированный инструмент: она должна органично встраиваться в комплексную коммуникационную стратегию. С одной стороны, она создает или поддерживает узнаваемость бренда, с другой — создает систему повторяющихся контактов с аудиторией и усиливает эффективность диджитал-каналов.
Эффективность определяется тремя взаимосвязанными факторами: точностью географического охвата, смысловой релевантностью и креативной выразительностью.
Вы работаете в девелопменте почти 10 лет, начиная с «Донстроя» и «Мангазеи». Как за это время для вас как для клиента (рекламодателя) изменилась сама отрасль наружной рекламы? Стало ли с ней проще или сложнее работать, прозрачнее ли стали цены и данные?
Не секрет, что за последние пару лет отрасль была консолидирована.
Это принесло определенные преимущества в операционном взаимодействии: работа теперь строится на единых стандартах. Это и четкие требования к рекламным материалам, и прозрачные правила работы, и оперативный сервис, и предсказуемая коммуникация. Заметно изменилась и информационная среда: благодаря изменениям в Admetrix и интеграции с ним медиаметрические данные стали обновляться на ежемесячной основе. Расчеты учитывают актуальные изменения городской инфраструктуры и процессы цифровизации носителей, что делает аналитику достоверной и оперативной.
Разумеется, есть и обратная сторона консолидации. Стоимость размещения наружной рекламы стабильно растет темпами, опережающими инфляцию и динамику изменения цен на другие рекламные каналы. Это зачастую вынуждает искать альтернативные или дополнительные способы продвижения. В Москве эта проблема ощущается особенно остро — в регионах найти альтернативу существенно проще.
Об эффективности и форматах
В прошлом году рынок outdoor, по данным экспертов, вырос на 20—30% во многом благодаря развитию DOOH. Ощущаете ли вы это как рекламодатель? Стали ли цифровые поверхности для вас приоритетом по сравнению со статическими щитами 6х3? Если да, то почему?
Динамику развития DOOH все рекламодатели ощущают напрямую.
При этом цифровые поверхности пока не стали безусловным приоритетом — скорее речь идет о вынужденном смещении фокуса: доля статических щитов на московском рынке стала крайне мала, что объективно ограничивает выбор.
С точки зрения экономики размещение в DOOH принципиально отличается от статических носителей: покупая цифровой экран, мы приобретаем долю эфирного времени, а не конкретную позицию. Это меняет логику планирования и бюджетирования.
DOOH обладает явными технологическими преимуществами: высокой яркостью и контрастностью, возможностью анимации (а значит, практически неограниченными творческими возможностями), оперативной сменой креативов и гибкостью в управлении кампаниями. Все это позволяет не просто привлекать внимание, но и выстраивать нарратив, «рассказывать» о бренде и его предложениях в динамике.
Однако стремительный рост сегмента оказывает и негативное влияние.
Во-первых, заметно увеличились затраты на рекламные кампании. Во-вторых, на фоне массового перехода на цифровые носители растет конкуренция за внимание аудитории, что в целом снижает эффективность рекламы — даже при более выразительной форме подачи. Технологические плюсы DOOH пока не означают гарантированного и пропорционального увеличения результативности рекламных кампаний.
Какой из форматов наружной рекламы вы считаете самым недооцененным для девелоперов? А к какому, наоборот, относитесь скептически и почему?
А разве есть форматы, которыми не пользуются девелоперы? Наверное, единственный недооцененный девелоперами формат — реклама в метрополитене. Метро охватывает аудиторию разного уровня дохода, и сокращение присутствия здесь — существенный пробел в контакте с потенциальными покупателями, тем более что появились более доступные и технологичные (цифровые) форматы размещения.
Переоцененных, на мой взгляд, нет, все форматы хороши для разных задач и потребностей.
Какой кейс в наружной рекламе (необязательно ваш, может быть, коллег по цеху или даже брендов из других сфер) произвел на вас самое сильное впечатление за последний год-два?
Первое, что приходит на ум, — инициативы Russ Outdoor.
Первый — «Бренд-день» — масштабное единовременное размещение на всех доступных поверхностях (в наружной рекламе, метро, на вокзалах) в пределах Москвы. Такой полный охват дает мощный всплеск узнаваемости за счет тотального присутствия в городском пространстве.
Второй — «Локальный бренд‑бум» — синхронизированное размещение на цифровых экранах вдоль конкретных магистралей. Концентрация сообщений на ограниченном участке резко повышает заметность роликов и буквально приковывает внимание проезжающих.
Оба решения демонстрируют, как грамотная пространственная стратегия может многократно усилить эффект наружной рекламы.
О будущем и советах коллегам
Если заглядывать в ближайшее будущее: как, на ваш взгляд, изменится роль наружной рекламы в медиамиксе застройщика на фоне возможной стагнации рынка?
В обозримом будущем роль наружной рекламы в медиамиксе застройщиков продолжит меняться.
На фоне падения рынка компании все чаще отдают приоритет каналам с явно прослеживаемой конверсией. Это ведет к определенному перераспределению бюджетов: часть средств переходит к другим рекламным каналам, обещающим более ощутимый краткосрочный результат.
Тем не менее наружная реклама сохраняет значимость на верхних этапах воронки продаж. Она поддерживает узнаваемость бренда и обеспечивает его присутствие в городском пространстве даже в периоды замедления продаж.
При этом вес наружной рекламы в стратегии застройщика формируется под влиянием нескольких обстоятельств: стадии жизненного цикла текущих проектов, общего количества объектов в реализации, плана продаж, уровня узнаваемости бренда, объема лояльной аудитории, а также квалификации маркетинговой команды, способной корректно оценить вклад канала в общую эффективность продвижения.
Таким образом, для одних девелоперов наружная реклама остается ключевым инструментом, для других — отходит на второй план в пользу более измеримых каналов.
Какой главный совет вы бы дали коллегам-маркетологам из небольших девелоперских компаний по работе с наружной рекламой в 2026 году? На чем точно не стоит экономить и чего следует избегать?
Там, где многие пытаются сократить расходы — в исследовании аудитории, выработке смыслов и реализации креативных решений, — как раз и находится зона максимальной отдачи. Экономить на этом — все равно что строить дом без проекта: внешне он может выглядеть вполне прилично, но его устойчивость будет под вопросом.
Ключевым ориентиром для маркетолога любой компании должно стать глубокое понимание целевой аудитории, как текущей, так и той, на которую направлен проект. Речь не о формальных сегментах из маркетинговой стратегии, а о реальных мотивациях, поведенческих паттернах и контекстах принятия решений. Необходимо четко определить, какие именно триггеры запускают интерес к продукту, какие барьеры мешают совершить шаг к покупке, какие образы и смыслы резонируют с ожиданиями аудитории или, наоборот, им соответствуют. Без этой аналитики любая коммуникация рискует остаться монологом в пустоту.
Определив ключевые триггеры аудитории, важно выстроить систему донесения сообщения — так, чтобы каждая точка контакта работала на цель. Наружная реклама существует в жестких временных и пространственных рамках: у зрителя есть лишь несколько секунд на восприятие. Это требует особой дисциплины в построении коммуникации. Визуальная композиция должна быть выстроена по принципу иерархии: первое впечатление формируется мгновенно, и именно оно определяет, будет ли человек вникать дальше. Текст обязан быть предельно лаконичным — не перечнем преимуществ, а концентрированным смыслом, который считывается на ходу. При этом нельзя игнорировать контекст размещения: городская среда, интенсивность трафика, соседствующие объекты — все это влияет на то, как аудитория воспримет сообщение.
Наконец, наружная реклама не функционирует изолированно: она должна органично встраиваться в общую коммуникационную линию, усиливая и поддерживая посыл других каналов.
На этом фоне креатив становится не украшением, а рабочим инструментом. В условиях насыщенного информационного поля шаблонный подход заведомо неэффективен: типовые изображения новостроек и обезличенные слоганы не создают эмоциональной привязки. Задача — сформировать узнаваемый визуальный язык, который будет ассоциироваться исключительно с вашим проектом. Это достигается через баланс оригинальности и релевантности: образы должны быть достаточно свежими, чтобы выделяться, но при этом откликаться на уже существующие ожидания аудитории. Эмоциональная вовлеченность здесь не менее важна, чем информативность: человек запоминает не факты, а переживания. Поэтому креативная концепция должна строиться не на перечислении характеристик, а на создании смысловых якорей, напрямую связанных с выявленными триггерами.
При этом критически важна гибкость реализации. Рыночные условия и потребительские предпочтения меняются быстрее, чем когда-либо, а значит, креативная стратегия не может быть застывшей формулой. Необходимо заранее предусмотреть механизмы оперативной корректировки — как по содержанию сообщения, так и по форматам его подачи. Оптимальная тактика — начать с ограниченного, но тщательно продуманного набора носителей, обеспечивающего концентрированное воздействие, вместо того чтобы распыляться на масштабное, но бессистемное присутствие. Такой подход позволяет не только экономить ресурсы, но и непрерывно тестировать эффективность, адаптируя коммуникацию к реальным откликам аудитории.
Беседовал Михаил Янцев
Иллюстрация: Russ Outdoor
