25 лет маркетинговых тенденций

Маркетинг кардинально изменился за первую четверть 21-го века. Рост цифрового, гиперспецифичного таргетинга, подключенного телевидения (CTV) и рынков рекламы в реальном времени — вот лишь некоторые из тенденций, которые сделали маркетинговую индустрию практически неузнаваемой по сравнению с тем, какой она была в начале 2000-х годов.

«За последние 25 лет развитие Интернета, рост числа мобильных устройств, а теперь и ИИ радикально изменили то, как мы встречаемся, общаемся и творим, — сказал Кааре Веснаес (Kaare Wesnaes), руководитель отдела инноваций в Ogilvy North America. — Эти изменения сделали рекламу более оперативной, основанной на данных и интерактивной. Следующие 25 лет приведут нас еще дальше к гиперперсонализации, а интерфейсы на основе ИИ улучшат каждый аспект отрасли — от стратегии до исполнения».

В преддверии 2025 года мы спросили руководителей отделов маркетинга, какие изменения за последние 25 лет, по их мнению, стали самыми большими и какой они хотели бы видеть отрасль к 2050 году.

Связь с потребителями

За последние 25 лет появление Интернета и повсеместный рост смартфонов изменили мир.

По нашему прогнозу на март 2024 года, в 2025 году почти 5 миллиардов человек во всем мире, более 60% от общей численности населения (60,4%), будут пользоваться Интернетом.

По-нашему более свежему прогнозу, в этом году 5,44 млрд человек по всему миру, или 67,0% населения, будут пользоваться мобильными телефонами.

Новые технологии не только изменили привычки потребителей, но и изменили способы, которыми бренды и маркетологи могут взаимодействовать с этими потребителями, особенно через социальные сети.

«Маркетинг всегда был односторонним разговором: бренд — потребители, — отметила Керри Такер (Kerry Tucker), сопрезидент VIRTUE Worldwide. —За последние 25 лет появление социальных сетей навсегда изменило маркетинг, сделав его двусторонним разговором».

По нашему прогнозу на май 2024 года, в 2025 году почти половина населения мира (49,8%) будет пользователем социальных сетей: 2,13 миллиарда человек будут пользоваться Facebook, а 1,58 миллиарда — Instagram (принадлежат Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной).

«Социальные медиа изменили маркетинг за последние 20 лет, превратившись из инструмента добавления ценности в центр большинства маркетинговых кампаний, — говорит Лесли Кох (Leslie Koch), старший вице-президент по работе с создателями и социальной стратегии в TelevisaUnivision. — Они подстегнули рост аутентичного контента, созданного создателями, и превратили маркетинг в двустороннее взаимодействие между потребителями и брендами».

Такие фундаментальные технологии, как Интернет и мобильные устройства, также способствовали большей диверсификации платформ. Традиционный ландшафт печатной, телевизионной, радио- и наружной рекламы (OOH) расширился, включив в себя социальные сети, CTV, активации, управляемые создателями, прямые трансляции событий и многое другое.

«Самым большим изменением за последние 25 лет стал подъем экономики создателей, которая фундаментально изменила то, как бренды взаимодействуют с потребителями, сместив влияние с традиционных медиа на отдельных людей, — сказал Скотт Фишер (Scott Fisher), основатель и председатель Select Management Group. — Люди, зарабатывающие на создании контента, стали новыми влиятельными посредниками внимания, доверия и торговли, формируя отрасли, выходящие далеко за рамки развлечений и маркетинга. В течение следующих 25 лет я вижу, как создатели проникают во все аспекты глобальной торговли — владеют и руководят предприятиями из списка Fortune 500, внедряют инновации в различных секторах и преобразуют то, как создаются, продвигаются и продаются продукты».

Сбор данных

Технический прогресс за последнюю четверть века позволил достичь поистине поразительного уровня сбора данных, который радикально повысил возможности таргетинга потребителей и оценки эффективности кампаний.

«Самым большим изменением за последние 25 лет стал рост программатик рекламы и переход к персонализированному маркетингу на основе данных, — отметила Мелани Циммерманн (Melanie Zimmermann), генеральный менеджер по глобальным розничным медиа в Criteo. — Эта эволюция позволила брендам точно охватить определенную аудиторию, оптимизируя расходы на рекламу и повышая эффективность кампаний с помощью автоматизированных технологий и данных в режиме реального времени».

Однако огромный объем данных привел к тому, что некоторые заметили снижение качества контента в цифровом пространстве.

«За последние 25 лет я наблюдал почти близорукую направленность на таргетирование аудитории по максимально низкой цене, — говорит Эрик Данец (Eric Danetz), президент Cognitiv. —Это подорвало фокус на качественном контенте, породив такие проблемы, как сайты, созданные для рекламы. Эта тенденция была тяжкой для издателей и, как оказалось, не принесла рекламодателям наилучших результатов».

В будущем лидеры маркетинга будут стремиться к тому, чтобы в рекламе снова появился совершенный подход.

«В ближайшие 25 лет я бы хотела увидеть переход от количества к качеству, причем не только для маркетологов, но и для потребителей», — сказала Марисса Шапиро (Marissa Shapiro), директор по маркетингу компании Lawfty.

ИИ на века

Невозможно говорить о маркетинговых тенденциях последних 25 лет, не упомянув недавний рост искусственного интеллекта.

Согласно нашему прогнозу на июнь 2024 года, использование генеративного ИИ (genAI) вырастет с 2,3% населения США в 2022 году до более чем трети населения (34,0%) в 2025 году.

По данным сентябрьского опроса SAS и Coleman Parkes Research, по состоянию на июль 2024 года 75% руководителей отделов маркетинга как минимум используют genAI для маркетинга, даже если они еще не внедрили его в полной мере.

«ИИ — это, безусловно, самая крупная тенденция и технологическая трансформация, в которой я принимал участие, — сказал Радж Лала (Raj Lala), вице-президент по продажам и развитию спроса в Vistar Media. — Я рад видеть, как ИИ продолжает поддерживать эффективность, доступность и положительное влияние на работу, которую мы все делаем каждый день. Имея это ввиду, я надеюсь, что мы как отрасль не упустим из виду ощутимые, реальные моменты, которые бренды могут создавать для потребителей в реальной жизни и в течение следующих 25 лет».

Лидеры ожидают, что ИИ будет использоваться для улучшения новых тенденций в области взаимодействия с потребителями и сбора данных, помогая всем аспектам кампаний.

«ИИ имеет потенциал для революции в нашей отрасли в кратчайшие сроки, создавая новые возможности для брендов, чтобы повысить ценность своих связей с клиентами, — сказала Аманда Ричман (Amanda Richman), вице-президент по глобальным продажам медиа в Microsoft Advertising. — Мы находимся на грани достижения гиперперсонализации, наконец доставляя правильное сообщение нужному человеку в нужное время и в нужном контексте в нужном масштабе. Эта трансформация отрасли не займет 25 лет — это может занять около 25 месяцев, при таком темпе».

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Мировой рекламный рынок превысит 1 триллион $».

Статья Питера Аллена Кларка (Peter Allen Clark)

Перевод: OOH Mag

Источник: emarketer.com