Идеальный постер: десять шагов от JCDecaux, которые заставят вас задуматься

На мероприятии ‘Future of Media’ (Будущее медиа) Кейт Тови (Kate Tovey), директор по взаимодействию с клиентами компании JCDecaux UK, вышла на сцену, чтобы обсудить, как бренды могут сделать свою наружную рекламу (OOH) более эффективной. Опираясь на партнерство JCDecaux со специалистом по креативному тестированию System1, Кейт Тови представила десять рекомендаций по креативу, призванных помочь рекламодателям создать идеальный постер, который, по ее словам, заслужит «двойное восхищение».

Создание бренда живо и процветает

Кейт Тови начала с ответа на ключевой вопрос: неужели брендинг умер? Несмотря на рост глобальных расходов на рекламу, по её словам, количество кампаний, обеспечивающих долгосрочный эффект для бренда, фактически сократилось.

«Цифровой и performance-маркетинг развиваются, но эмоциональная и бренд-развивающая реклама сокращается», — сказала она, ссылаясь на данные System1 и IPA Effectiveness Awards.

Тем не менее, по её словам, эмоции по-прежнему играют ключевую роль в эффективном маркетинге. Кампании, вызывающие сильные эмоции, работают значительно эффективнее, улучшая не только показатели бренда, но и реальные коммерческие результаты.

«Реклама, задействующая эмоции, даёт лучшие результаты, — сказала она. — Доказано, что она даёт измеримые бизнес-результаты, а не только узнаваемость или аффинитивность».

По мнению Кейт Тови, эта эмоциональная сила идеально подходит для наружной рекламы. «Out of home — один из самых эффективных каналов продвижения бренда, охватывающий 98% населения, — отметила она. — Но крайне важно, чтобы ваш креатив работал на полную мощность, чтобы максимально использовать этот охват».

Исследования, основанные на реальных данных

Креативные рекомендации JCDecaux основаны на тщательном тестировании. Работая с System1 и фирменным инструментом тестирования креативов Optix, команда оператора протестировала более 1000 креативов с участием 17 000 респондентов.

«Мы создали надёжный открытый набор данных, доступный каждому, — сказала Кейт Тови. — Всё дело в разработке научно обоснованных принципов для эффективного креатива в наружной рекламе».

Затем она представила десять правил, которые помогут превратить постер из забываемого в незабываемый.

Правило первое: требуйте внимания

У наружной рекламы в среднем есть всего две секунды, чтобы произвести впечатление. «Подумайте об этом: одна, две, и всё кончено», — сказала Кейт Тови. Чтобы максимально эффективно использовать эти драгоценные мгновения, она советует придерживаться простого дизайна, включающего не более трёх основных элементов, таких как заголовок, название продукта и призыв к действию.

Правило второе: будьте смелым брендом

Место размещения логотипа имеет значение. Традиционно брендам рекомендовалось размещать его в правом нижнем углу, но новые данные свидетельствуют об обратном. «Размещение логотипа в верхней части макета повышает узнаваемость бренда на 32%, — сказала она. — Речь идёт о смелом подходе к брендингу».

Правило третье: создавайте узнаваемость с помощью цвета

Эксперт JCDecaux показала зрителям ярко-жёлтый экран и спросила, смогут ли они угадать бренд. Большинство сразу подумали о операторе связи EE. «Простое, последовательное использование цвета создаёт узнаваемость бренда, — объяснила она. — Эта реклама достигла 93% быстрой узнаваемости, то есть люди узнавали бренд практически мгновенно».

Правило четвертое: используйте гибкие приёмы

Персонажи, символы или знакомые визуальные приемы помогают аудитории быстро устанавливать связь. «Когда вы видите белого щенка бренда Andrex, вы сразу же думаете о бренде, — сказала она. — Эти гибкие приёмы повышают эффективность креатива на треть».

Правило пятое: демонстрируйте лица

Лица привлекают внимание, это заложено в человеческой природе. «Настоящие, узнаваемые персонажи помогают вашей рекламе вызывать эмоциональный отклик, — отметила Кейт Тови. — Просто убедитесь, что лицо гармонично сочетается с остальным креативом и не отвлекает от ключевого сообщения».

Правило шестое: сделайте свой продукт большим

Продукт должен быть таким, чтобы его невозможно было не заметить. «Реклама, где продукт занимает более 50% креатива, привлекает почти на 40% больше внимания», — сказала Кейт Тови.

Правило седьмое: сократите текст

Реклама вне дома не место для длинных историй. «Более 10 слов — и люди на 30% меньше вас запомнят, — предупредила она. — Пусть ваши истории будут краткими, содержательными и выразительными».

Правило восьмое: громко призывайте к действию

Призыв к действию (CTA) должен быть чётким и выразительным. «Удвойте размер CTA, и вы удвоите время внимания к макету, — отметила Кейт Тови. — Не оставляйте его на потом».

Правило девятое: продавайте, продавайте, продавайте

Хотя создание бренда имеет решающее значение, коммерческий эффект по-прежнему важен. «Убедитесь, что ваш креатив обеспечивает баланс между брендом и рекламными сообщениями, — добавила она. — Они могут прекрасно сосуществовать, если всё сделано правильно».

Правило десятое: заставьте их улыбнуться

Новейшее и последнее правило, пожалуй, самое человечное. «Вызывая положительные эмоции, вы удваиваете коммерческое воздействие вашей рекламы», — сказала Тови. Будь то радость, ностальгия или удивление, улыбка может значительно улучшить бизнес-результаты. «Мы называем это повторным взглядом», — сказала она. «Это тот момент, когда человек снова смотрит на рекламу, потому что она вызвала у него какие-то чувства».

Доказательство силы креатива

С момента запуска первоначального исследования компания JCDecaux работала с более чем 80 брендами разных категорий, чтобы проверить и усовершенствовать эти принципы.

«Мы наблюдаем стабильные результаты — от посещаемости магазинов и количества посещений до конверсий на сайте», — сказала Тови. «Когда вы вызываете положительные эмоции, всё работает лучше».

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Что нужно учитывать при создании DOOH-креатива».

Автор: Джастин Пирс (Justin Pearse)

Фото: JCDecaux

Перевод: OOH Mag

Источник: newdigitalage.co