Тим Сэпсфорд из Posterscope о «новом рубеже» наружной рекламы

Posterscope, основанное более 30 лет назад, стало первым в Великобритании агентством, специализирующимся на наружной рекламе (OOH). Недавно сайт New Digital Age побеседовал с управляющим директором Posterscope Тимом Сэпсфордом (Tim Sapsford) о том, как цифровые экраны и программатик-реклама меняют подход брендов к использованию наружной рекламы…

Расскажите мне о своей роли — какие дела занимают ваше время изо дня в день?

Это избитая фраза, но она абсолютно верна: каждый день не похож на предыдущий. Учитывая нашу структуру и то, как мы работаем, я сталкиваюсь с огромным количеством вещей, а это значит, что каждый день уникален.

Первым делом я всегда общаюсь с нашими сотрудниками. У нас замечательная команда, и моя задача — обеспечить им поддержку и возможность работать максимально эффективно. Почти каждый день я также общаюсь с клиентами. Именно там и происходит большая часть работы.

Posterscope принадлежит компании Dentsu, и мы работаем как специалисты по наружной рекламе для Dentsu. Но у нас есть и собственная клиентская база за пределами Dentsu, именно поэтому и существует бренд Posterscope. Мы работаем напрямую с брендами и независимыми медиаагентствами, которые используют нас в качестве своего специалиста по наружной рекламе. Таким образом, моя сфера деятельности охватывает агентства Dentsu, прямых клиентов и независимые агентства — три клиентские базы, которые обеспечивают мне хорошую занятость.

Мы тесно связаны на всем рынке, поэтому я также постоянно поддерживаю связь с владельцами медиа, чтобы быть в курсе событий и возможностей.

Креативность — это то, что мы сознательно внедряем во всё, что делаем. Можно спланировать лучшую в мире кампанию, но для её по-настоящему эффективной необходимо максимально качественное оформление. Помогая клиентам и креативным агентствам достичь этого, мы добиваемся лучших результатов для всех.

Какие темы сейчас наиболее актуальны в мире цифровой наружной рекламы?

Преимущество цифровой наружной рекламы в том, насколько она стала действительно популярной. В условиях фрагментированного медиапространства она всё чаще становится приоритетной для многих клиентов. Она обеспечивает огромный охват, надёжна и безопасна для бренда, таргетирована и может активироваться в режиме реального времени. Она отвечает всем требованиям современных маркетологов.

Сейчас цифровые экраны есть практически в каждом помещении, и они пользуются огромным спросом. Следующий шаг — это развитие креативности с помощью этих экранов: голограммы, анаморфные 3D-форматы и другие технологические инновации. Достаточно взглянуть на бренды, которые в этом участвуют, например, на Balenciaga, чтобы понять, какие возможности открываются сейчас.

Осознал ли рынок в полной мере креативный потенциал/возможности программатик DOOH, или шумиха по-прежнему опережает реальность?

Динамичный креатив — это область, которой мы занимаемся уже более десяти лет. Мы провели масштабное исследование ‘Moments of Truth’ (Моменты истины) совместно с JCDecaux и Clear Channel, которое доказало, что добавление динамических элементов в цифровую наружную рекламу повышает продажи — в среднем на 16% по всем категориям.

Динамичный креатив действительно изменил правила игры. Когда люди видят рекламу, которая учитывает контекст, в котором они находятся, будь то дождь, солнце или определённая температура, она кажется более релевантной. Эта непосредственность и контекстуальность делают наружную рекламу гораздо более резонансной.

После пандемии COVID мы также наблюдаем возвращение к классическим креативным интерпретациям, таким как специальные конструкции, 3D-формы и тактильные форматы, которые сейчас активно восстанавливаются. И теперь, конечно же, ажиотаж вокруг программатик наружной рекламы. Первоначальные ожидания были преувеличены, но теперь она играет более реалистичную роль. Для нас вопрос об использовании программатик-рекламы зависит от брифа. Это может быть отличным решением, особенно в качестве дополнения к традиционному закупленному рекламному outdoor-контенту. Наилучшие результаты часто достигаются при их сочетании.

Омниканальный программатик особенно интересен, поскольку позволяет нам увидеть влияние наружной рекламы на поиск и поведение в социальных сетях. Это действительно наглядно демонстрирует эффективность, поскольку измерение эффективности — сложная задача, с которой наружная реклама сталкивается уже много лет.

Какую поддержку ваши клиенты чаще всего ищут в настоящее время?

Клиенты часто спрашивают, как наружная реклама дополняет другие каналы, как она усиливает и повышает эффективность других медиа. Мы тщательно изучаем этот вопрос. Наше предстоящее исследование «Точка социального взаимодействия» изучает, как люди взаимодействуют с социальными сетями вне дома, развивая наше предыдущее исследование «Точка поиска».

Конечно, в наши дни невозможно вести деловой разговор, не упомянув ИИ. Для нас реальная возможность заключается не только в повышении эффективности. Речь идёт о внедрении ИИ в наши инструменты и системы для получения более продуманных и качественных результатов планирования. Этот процесс уже идёт.

Ещё одна ключевая тема сейчас — регулирование менее здоровой пищи. В связи с ужесточением ограничений на телевидении и в интернете клиенты спрашивают, что это значит для наружной рекламы. Мы активно помогаем им понять, как ответственно и эффективно использовать этот канал наряду с другими медиа. Отрасль давно саморегулируется. Например, мы годами избегали размещения рекламы менее здоровой пищи возле школ. Мы твердо намерены продолжать в том же духе.

Каков будет успех Posterscope в ближайшие пару лет?

Последние несколько лет были феноменальными, поэтому наша цель — сохранить этот импульс. Мы добились особых успехов в обеспечении органического роста расходов на наружную рекламу в агентствах Dentsu. Учитывая разнообразие нашей клиентской базы, у нас есть множество возможностей для дальнейшего роста.

Мы продолжим инвестировать в исследования и аналитические работы, такие как «Моменты истины», «Точка поиска» и готовящийся к выходу «Точка социального взаимодействия», не в последнюю очередь потому, что эти проекты генерируют лиды, помогающие нам расти, но и потому, что они также способствуют пониманию отрасли, что выгодно всем, а не только нам. Мы — сторонники наружной рекламы и хотим, чтобы этот формат процветал, поэтому мы рады внести свой вклад.

Наконец, мы постараемся двигаться быстрее, сократить административные расходы и освободить время для более креативного мышления.

Беседовал Майкл Фили (Michael Feeley)

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Обеспечение прозрачности DOOH: беседа с CEO UniLED Software».

Перевод: OOH Mag

Источник: newdigitalage.co