E-commerce займет 63% российского рынка рекламы по итогам 2025 года
Инвестиции брендов в рекламу на e-commerce-площадках в 2025 году составят 392,95 млрд рублей, а сами платформы вложат более 500 млрд рублей в продвижение в остальных медиа. Фактически оба денежных потока являются частью e-commerce-рекламы и в сумме достигают 900 млрд рублей — 63% российского рекламного рынка. Этот показатель объясняется эффектом дуальности: бюджетные потоки идут одновременно от рекламодателей к площадкам и от площадок — в другие медиа. Данные приведены в исследовании Media Instinct Group и ее партнера — агентства Commeta.
Категория e-commerce включает мультикатегорийные маркетплейсы (Ozon, WB, «Яндекс.Маркет», «Мегамаркет»), нишевые маркетплейсы (Lamoda, «Детский мир», DNS, «ВсеИнструменты» и др.), ePharma («Аптека.ру», АСНА и др.) и eGrocery («Пятерочка», «Впрок», «Самокат», «Магнит» и др.). Эти компании одновременно являются e-commerce-площадками для рекламы селлеров либо сторонних компаний и рекламодателями в разных типах медиа.
По итогам 2025 года e-commerce как рекламные площадки займут долю в 29% от суммарного объема российского рынка рекламы, который, как ожидается, составит 1,35 трлн рублей без учета промо, скидок и трейд-маркетинга. Если к этому добавить собственные рекламные инвестиции площадок во все типы медиа (ТВ, digital, DOOH, радио, пресса, influencer-маркетинг), их доля рынка рекламы вырастет до 63% в 2025 году. Таким образом, две трети рынка рекламы придется либо на бренды, покупающие рекламу на e-commerce-площадках, либо на сами площадки, инвестирующие в рекламные каналы.
Согласно Анастасии Беккер, E-commerce директору Commeta (партнер Media Instinct Group), привычная картина рынка, где e-commerce является еще одним каналом наряду с ТВ и digital, меняется. E-commerce формирует основной денежный поток всей медийной экосистемы.
Для индустрии это имеет несколько практических последствий. Во-первых, стратегически уже нельзя рассматривать e-commerce как дополнение к медиаплану или как исключительно перформанс-канал для роста продаж. Это новое ядро медиамикса, которое дополняют ТВ, наружная реклама, онлайн-видео и остальной диджитал. Если две трети рынка так или иначе связаны с интернет-торговлей, то любые обсуждения рекламного бюджета, охвата, узнаваемости бренда и построения воронки неизбежно ведутся с учетом актуальных ставок и форматов рекламы на маркетплейсах, e-grocery и ePharma.
Во-вторых, у брендов появляются новые точки выхода на потребителей через кобрендинговые интеграции с e-commerce-игроками. Кобрендинг стал сотрудничеством двух медиаплатформ: бренда, который создает продукт и коммуникацию, и площадки, которая умеет собирать аудиторию, таргетировать ее и закрывать воронку до конверсии. Бренды получают доступ не только к трафику самой площадки, но и к ее рекламному инвентарю в других медиа.
Причина, по которой кобрендинговые кампании стали основным форматом сотрудничества, заключается в изменении природы e-commerce-рекламы. По словам Согласно Анастасии Беккер, E-commerce директора Commeta (партнер Media Instinct Group), раньше воронка продаж была фрагментирована: за узнаваемостью рекламодатели шли на ТВ, за рассмотрением товаров — в диджитал, а e-commerce воспринимался как точка продаж. Сейчас площадки научились закрывать воронку целиком: от медийных охватов и построения знания до прямой продажи внутри карточки товара.
В-третьих, такая концентрация инвестиций в одной категории делает рынок более зависимым от стратегий и политики ключевых e-commerce-платформ. Изменения их комиссий, алгоритмов, приоритетов в развитии рекламных платформ являются факторами, способными смещать баланс сил между каналами и категориями рекламодателей. Роль классических медиа постепенно сводится к обслуживанию e-commerce-площадок как нового ядра всей рекламной экосистемы.
Ранее OOH Mag писал, что резкий рост инвестиций в ИИ привел к более существенному увеличению расходов на рекламу в 2025 году по сравнению с первоначальными ожиданиями.
