Наружка в эпоху перформанса: пришло время доказать свою эффективность

О наружной рекламе часто говорят так, будто она принадлежит другой эпохе, является устаревшим каналом брендинга в мире, одержимом кликами, конверсиями и краткосрочными показателями. Однако для растущего числа руководителей агентств наружная реклама не просто совместима с перформанс-маркетингом, она обладает уникальными возможностями для процветания в этой сфере.

Этот аргумент был тщательно изучен на панельной дискуссии «Будущее наружной рекламы в эпоху эффективности», состоявшейся в рамках эксклюзивного отраслевого мероприятия, организованного ведущим независимым агентством наружной рекламы billups в лондонском офисе Outernet. Модератором дискуссии выступил Ник Белл (Nick Bell), управляющий директор billups UK. В обсуждении приняли участие лидеры независимого и сетевого сегментов рынка: Ханна Сондерс (Hannah Saunders), директор по бизнесу Bicycle London; Джек Чейп (Jack Chape), руководитель отдела интегрированных медиа в регионе EMEA PMG; Мэтт Семпл (Matt Semple), управляющий директор по работе с клиентами Medialab; и Ли Баринг (Lee Baring), управляющий директор The Specialist Works (TSW).

Как отметил Белл, представляя участников дискуссии, этот разговор давно назрел. «Сегодня вы много слышали от представителей Billups о том, что мы делаем в отрасли, — сказал он, — но не менее важно услышать мнение тех, кто планирует и закупает рекламу по всем каналам, а не только по наружной рекламе». Он представил сессию как возможность подвергнуть сомнению устоявшиеся представления, а не укрепить их, напомнив присутствующим, что «наружная реклама должна быть частью ежедневного обсуждения перформанса».

Перформанс — это не только последний клик

Дискуссия началась с обманчиво простого вопроса о том, что на самом деле означает перформанс в наружной рекламе.

Для Джека Чейпа все начинается с основ этого медиа. «С точки зрения эффективности, наружная реклама имеет довольно надежную защиту», — утверждал он. «Это наиболее широкое средство массовой информации в Великобритании, оно привлекает невероятно большое внимание и занимает очень высокое место по уровню доверия и авторитета. Все эти факторы в совокупности обеспечивают перформанс».

Чейп отметил, что наружная реклама ежедневно охватывает около 95% взрослого населения Великобритании, увеличивая охват во время поездок на работу, обеденных перерывов и выходных. «Эти совокупные показы гораздо эффективнее, чем один показ», — сказал он, добавив, что этот канал постоянно повышает эффективность других.

Мэтт Семпл предупредил, что само слово «перформанс» часто вводит маркетологов в заблуждение. «Все думают, что перформанс означает цифровые каналы и последний клик», — сказал он. «Но раскрытие потенциала перформанса для многих наших растущих клиентов означает инвестиции в такие каналы, как наружная реклама, когда отдача от телевидения или социальных сетей достигает плато. Наружная реклама всегда была сильным каналом для повышения перформанса, просто она выполняет эту работу на более поздних этапах воронки продаж».

С точки зрения Ли Баринга, клиенты, с которыми работает TSW, обладают очень четким видением. «Мы работаем с предпринимательскими брендами, которые чрезвычайно сосредоточены на влиянии на бизнес», — сказал он. «Для них вопрос заключается в том, к чему это приводит и как это можно реализовать. Очень сложно полагаться только на краткосрочные сигналы. Нужно рассматривать наружную рекламу как средство массового охвата, которое будет приносить результаты, а затем разрабатывать тесты и эксперименты, которые это докажут».

Измерение, недостающие элементы

Если фундаментальные основы среды прочны, то именно в процессе измерения появляются трещины.

Сондерс отметил, что многие клиенты Bicycle используют моделирование маркетингового микса в качестве эталона, но этот метод редко дает объективную оценку наружной рекламе.

«Часто маркетинг-микс недооценивает наружную рекламу», — сказала она. «Данные об аудитории могут быть неполными, методологии различаются у разных поставщиков, и мы часто используем региональную наружную рекламу, в то время как данные о продажах приводятся на национальном уровне. Это означает, что канал выглядит неэффективным, даже когда мы знаем, что он выполняет основную работу».

Однако там, где клиенты готовы проводить тестирование, картина выглядит совсем иначе.

«Нам повезло, что мы начали сотрудничество с Mojo, когда их продукция была практически неизвестна в Великобритании», — объяснил Сондерс. «Мы провели отдельные региональные тесты с использованием наружной рекламы в качестве основного канала и смогли с высокой степенью уверенности показать, что кампании способствовали проникновению в домохозяйства, увеличению продаж и повышению узнаваемости бренда. Это придало клиенту уверенности в масштабировании кампании до национального уровня».

Для Семпла уверенность в процессе показа рекламы так же важна, как и эконометрические показатели. «Клиентам необходимо обсуждать с директорами по маркетингу и финансовыми директорами текущую ситуацию», — сказал он. «Мы можем проделать всю работу на начальном этапе, определив цели и роль канала, но если мы не можем показать, что реклама запущена, видна и выполняет наши ожидания, уверенность падает, особенно по сравнению с телевидением, где есть BARB (Balanced Advance Reduction Board), или цифровыми платформами с их мгновенными панелями мониторинга».

Чейп указал на фрагментацию как на практическое препятствие.

«Мы имеем дело с разрозненными данными об измерениях, — сказал он. — Один владелец медиаресурса предоставляет нам информацию о показах, другой — о размещении рекламы, и мы пытаемся объединить эти данные в модели и провести межканальный анализ. Очевидно, что коллективно можно сделать гораздо больше».

Баринг сравнил наружную рекламу с тем, как организована работа других каналов.

«У телевидения есть Thinkbox, у новостных брендов — Newsworks, — сказал он. — Они вложили значительные средства в исследования и инструменты, которые доказывают их сильные стороны. У наружной рекламы есть такие организации, как Outsmart, и ведется большая работа, но со стороны я не вижу такой же видимой, скоординированной поддержки, которая могла бы действительно представить аргументы медиапланерам, стратегам и клиентам».

Учимся у цифровых технологий, не копируя их

Когда разговор перешел к тому, чему наружная реклама должна научиться у других каналов, участники дискуссии увидели возможности, но выразили опасение, что не стоит слишком буквально копировать цифровые каналы.

Семпл считает, что методику планирования аудитории в цифровой сфере можно было бы полезно адаптировать.

«Инструменты планирования в отрасли часто не обеспечивают точную оценку эффективности наружной рекламы, поскольку она в значительной степени основана на географическом принципе», — сказал он. «Если мы сможем согласовать наши инструменты с этими или разработать более совершенные, чтобы понимать, кто на самом деле видит эту рекламу, мы сможем эффективнее использовать бюджеты клиентов и включить наружную рекламу в большее количество рекламных планов».

Он также призвал к проведению большего количества экспериментов. «Мы часто рассматриваем наружную рекламу как единый блок в плане, но наружная реклама на магистралях может показывать совершенно иные результаты, чем реклама в метро, для конкретного рекламодателя. Возможность тестировать и оптимизировать на этом уровне была бы очень полезна».

Баринг подвел черту под одним из уроков, извлеченных из опыта перформанса в телевизионной рекламе. «Не измеряйте краткосрочные результаты только потому, что можете», — предупредил он. «Если вы будете следовать только моделям краткосрочной атрибуции, в итоге все рекламные кампании на телевидении будут куплены совершенно одинаково, и возникнет нисходящая спираль. Наружная реклама не должна идти по этому пути. Она должна гордиться своим охватом и своей способностью укреплять бренд».

Он также отметил, что искусственный интеллект может стать структурным сдвигом, который принесет пользу этому виду медиа.

«Искусственный интеллект меняет то, как люди ищут и находят бренды», — сказал он. «Когда вы просите программу порекомендовать продукт, речь идет не только о том, кто предложит самую высокую цену, но и о том, какие бренды известны и заметны в реальном мире. Наружная реклама делает бренды известными, и это будет иметь еще большее значение».

Когда участников дискуссии попросили представить будущее наружной рекламы в эпоху перформанса, они неоднократно приходили к одному и тому же выводу: основы уже заложены, теперь задача состоит в том, чтобы доказать их превосходство.

«Каналу не нужны радикальные изменения, — сказал Сондерс. — Более широкий охват аудитории и более совершенные данные об аудитории и результатах позволят ему двигаться вперед, но основные сильные стороны уже есть».

Чейп полон энтузиазма, но осторожен. «Программатик наружная реклама и креатив, созданный с помощью ИИ, обладают огромным потенциалом, — сказал он. — Ключ к успеху — это баланс между охватом и масштабом, потому что именно это поднимает все остальное на новый уровень».

Семпл охарактеризовал наружную рекламу как «неуязвимый канал» в мире, где многие цифровые среды становятся менее привлекательными для потребителей.

Баринг подытожил сложность задачи простым желанием. «Если бы у меня была волшебная палочка, я бы создал систему измерения, которая доказывала бы эффективность каждой кампании, — сказал он. — Люди замечают это, даже когда думают, что не замечают. Именно благодаря фиксации этого воздействия данный вид рекламы займет достойное место в эпоху перформанса».

В завершение сессии Белл напомнил аудитории о том, что объединяет как специалистов, так и маркетологов широкого профиля. «Большинство людей в этом зале любят наружную рекламу, — сказал он. — Теперь задача состоит в том, чтобы доказать ее ценность на языке, понятном специалистам по перформанс-маркетингу». Это стало достойным завершением дискуссии, которая ясно показала одно: наружная реклама готова к эпохе перформанса, но теперь индустрия должна активизироваться и продемонстрировать это.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Идеальный постер: десять шагов от JCDecaux, которые заставят вас задуматься».

Автор: Джастин Пирс (Justin Pearse)

Перевод: OOH Mag

Источник: newdigitalage.co