ROI против бренда: маркетологи пересматривают телерекламу

Рекламодатели всё чаще требуют измеримых результатов, и маркетологи вынуждены искать новый баланс между построением бренда, перформансом и вниманием аудитории — как на линейном ТВ, так и на CTV (Connected TV).

CTV эволюционировал из канала расширения охвата в более таргетированный инструмент результативности. Но отрасль по-прежнему плохо измеряет взаимодействие потребителей с видео на разных платформах и устройствах.

kelly kavanagh and jennifer glass speaking at emarketers ad buyer strategies summit — На фото: Келли Кавана (Haleon) и Дженнифер Гласс (Hershey) выступают на саммите EMARKETER по стратегиям закупки рекламы.

Большой экран и телефон: разрыв, который нужно закрыть

«Большой экран — будь то линейное ТВ или CTV — снова играет огромную роль в формировании эмоциональной связи. Но затем потребитель сразу же тянется к телефону», — заявила Дженнифер Гласс, старший директор по коммуникационной стратегии и интегрированным медиа в The Hershey Company, на панельной дискуссии саммита EMARKETER.

Давление перформанса: когда ROI вредит бренду

Стриминговые платформы и ритейл-медиасети предлагают точный таргетинг и атрибуцию, заставляя маркетологов доказывать рентабельность инвестиций (ROI). Однако погоня за продажами вступает в противоречие с долгосрочным развитием бренда.

«Перформанс-маркетинг был очень популярен последние пару лет, и мы в Haleon немного поддались этому давлению, — признала Келли Кавана, старший директор по интегрированному маркетингу и медиа в Haleon. — Мы увидели, что здоровье бренда пострадало из-за чрезмерного сосредоточения на ROI».

Маркетологи понимают: одной платной рекламы недостаточно, особенно когда потребители перемещаются между платформами.

«Самые успешные кампании построены вокруг чего-то конкретного, — отметила Гласс, приведя в пример рекламу Hershey’s во время Суперкубка и March Madness. — Линейное ТВ и CTV дают охват, но социальное усиление и интерактивный контент определяют реальную эффективность».

Бренд и спрос: связывать, а не противопоставлять

Джонатан Янтц, управляющий партнер M+C Saatchi Performance, считает, что рекламодателям нужно объединять имиджевые и результативные стратегии, а не разделять их. Опора только на традиционные метрики конверсии (например, «последний клик») создает искаженную картину.

Вместо показов — внимание

Маркетологи уходят от подсчёта показов и фокусируются на качестве внимания и вовлеченности. Это заставляет их мыслить целостно — о том, как ТВ, соцсети, поиск и ИИ-поисковики взаимодействуют друг с другом.

Стриминговые платформы экспериментируют с новыми форматами. Например, реклама на паузе. По данным отчёта MAGNA Media Trials и DIRECTV Advertising (апрель 2025), 67% зумеров и миллениалов предпочитают её застывшему экрану.

«QR-коды в обычной видеорекламе выглядят неуклюже: пока вы достаете телефон, ролик заканчивается, — пояснила Олден Кей И, руководитель отдела партнёрских отношений в Philo. — Пауза — это естественный момент: вы не прерываете контент».

Маркетологи также активнее интересуются контекстным таргетингом, привязанным к конкретным моментам в программах. ИИ помогает Philo масштабировать анализ, выявляя подходящие темы и сцены.

Единого измерителя не существует

Несмотря на обилие данных, ни одна система не может полностью оценить эффективность маркетинга, признают участники дискуссии.

«Универсального решения нет, — сказала Гласс. — Нужно пробовать разное и смотреть, что работает».

Келли Кавана добавила, что сильные кампании быстро дают ощутимый бизнес-эффект: Haleon увеличила продажи в Walmart за неделю после наращивания рекламы спортивных трансляций.