Кейс-стади: Кража KitKat
За неделю до Пасхи KitKat потеряла двенадцать тонн шоколада — и получила за это Гран-при Каннского фестиваля.
Жюри PR Lions присудило главный приз проекту «Кража KitKat» — совместной работе Burson и VML, которые превратили реальный инцидент в цепочке поставок в медийную сенсацию. Вместо того чтобы замолчать историю, бренд вынес её на публику и привлечь общественность к расследованию. Это кризисные коммуникации наоборот: KitKat не тушил пожар, а раздувал его, превратив украденную партию в самый обсуждаемый кондитерский момент года.
Предыстория
За неделю до Пасхи — главного уикенда в кондитерском календаре — KitKat потеряла 12 тонн шоколада. Около 413 793 батончиков исчезли при транспортировке между Италией и Польшей, уничтожив пиковые пасхальные запасы. Бренд оказался на распутье: замять историю стандартными антикризисными методами или превратить пасхальную потерю в пасхальную прибыль.
Идея
KitKat ответила на реальное ограбление маркетинговым ходом, который помог полицейскому расследованию. Вместо замалчивания — громкое заявление на весь мир, а затем предложение: каждый может стать детективом. «Трекер украденных KitKat» позволял проверить код партии на любой плитке и узнать, не держит ли покупатель в руках краденый товар. Так пассивные потребители превратились в сыщиков-любителей, а PR-проблема — в повод купить KitKat.
Стратегия
Учебник кризисного PR предписывает: минимизируй, соблюдай корпоративный тон, оставь юристам. Но для сюжета, достойного фильма об ограблении, этот подход казался устаревшим. KitKat сделала ставку на стратегическую прозрачность с характером: серьёзные заявления с долей остроумия, которые давали прессе материал для наслаждения историей, не жертвуя фактами. Когда интерес достиг пика, «Трекер» перевёл внимание в действие — расследование стало игрой, где у каждого была своя роль. Юридический отдел сопровождал процесс на всех этапах, балансируя между реальным следствием и творческими возможностями.
Реализация
Кампания разворачивалась в два этапа. Сначала — правдивые и запоминающиеся посты в соцсетях на ключевых платформах, созданные для органического вирального распространения и запускающие волну бесплатного медийного освещения. Затем, на пике внимания, — оперативный запуск «Трекера украденных KitKat»: интерактивного инструмента, позволившего обычным людям помочь раскрыть преступление. Результат стёр грань между PR, развлечением и расследованием, предложив публике реальную задачу.
Результат
«Трекер» собрал более 2,2 млн взаимодействий, выявил три подозрительных кода партий и обнаружил одну подтвержденную зацепку, которая сейчас находится в разработке у полиции.
Обсуждения бренда выросли на 508% (10,6 млн взаимодействий за полгода в рамках одной активации), поисковый интерес подскочил более чем на 600% за неделю, а более 115 брендов по всему миру присоединились к дискуссии со своими бесплатными шутками про KitKat.
По оценкам KitKat, компания получила $224 млн бесплатного медийного охвата без единого рекламного бюджета, заняла 44% всех просмотров на Meta — почти в три раза больше, чем ближайший конкурент, — и доминировала в пасхальных обсуждениях.
В руководстве по кризисным коммуникациям сказано: сдерживай распространение. KitKat подпитывала историю — и вышла победителем.
Клиент: KitKat (Nestlé)
PR: Burson, Лондон
Агентство: VML, Лондон (разработка идеи)
Медиа: OpenMind, Нью-Йорк
Ранее на OOH Mag: KitKat предлагает сделать перерыв от смартфона.
Перевод: OOH Mag
Источник: famouscampaigns.com
