7 преимуществ совместного использования OOH и mobile
Вот, что будет, если использовать в маркетинг-миксе два канала ООН и mobile.
1. Out of home медиа предлагает рекламодателям широкую аудиторию, и, с точки зрения маркетинг-микса, является жизненно важной точкой соприкосновения. Способ действия диджитал — один-к-одному, а OOH — один-ко-многим. Широкий охват наружной рекламы увеличивает осведомленность о бренде и служит отправной точкой для спуска по воронке продаж, где важную роль играет диджитал. Исследование Nielsen “OOH Online Activation Study” (2017) показало, что каждый доллар, вложенный в OOH рекламу, вызывает больший объем поисковой активности, чем это делает радио, телевидение или пресса. Это одна из основных причин, почему техгиганты вроде YouTube, Facebook, Twitter и Amazon в прошлом году так инвестировали в out of home рекламу.
2. В США порядка 70% показов в диджитале приходится на мобильные устройства. Mobile и OOH охватывают активных и технически подкованных людей на пути к покупке. Объединяя эти каналы, мы повышаем актуальность сообщения, подкрепляем уверенность в правильности сделанного выбора, улучшаем охватно-частотные характеристики и параметры таргетинга. Исследования подтверждают синергию от совместного использования OOH и mobile. Анализ MRI/Simmons (2019) показал, что аудитория OOH медиа пользуется мобильными устройствами больше времени, чем аудитории других каналов. Исследование Nielsen “Out-Of-Home Advertising Study” (2019) выявило, что 66% видевших наружную рекламу совершили в связи с этим то или иное действие на смартфоне. Нейробиологическое исследование Neuro-Insight “Beyond Out of Home” (2015) выявило, что DOOH праймирует восприятие мобильной рекламы.
3. Мобильные данные служат источником специальных знаний о каждом отдельном рекламоносителе. В США инструментарий отраслевого измерителя Geopath обеспечивает участников рынка OOH рекламы сведениями о социально-демографическом составе аудитории, данными о транспортных и пассажирских потоках, типичным маршрутам. Крупным операторам или рекламодателям доступны данные сторонних организаций, например, подробные поведенческие профили аудитории тех или иных мест. Например, профиль может называться «подыскивающие автомобиль» (те, чьи смартфоны побывали в нескольких автосалонах) или «приобретшие первое жилье» (те, чьи смартфоны начали оставаться на ночь в новом месте или те, чьи смартфоны побывали в мебельных и строительных магазинах). Рекламодатели имеют возможность выбирать специфическую, хорошо измеряемую аудиторию. Располагая такой информацией, коммерческие отделы операторов могут гораздо уверенней работать с клиентами.
4. Рекламодатели с помощью геозон получают возможность ретаргетировать аудиторию, проезжающую рядом с рекламоносителями. Таким образом, с помощью прицельно настроенной второй точки контакта усиливается первоначальное воздействие, созданное рекламным щитом. Некоторые OOH операторы предлагают услуги геозонирования без наружной рекламы — в случае, если рекламодателю нужно охватить территорию, где нет OOH носителей.
5. Mobile, как медиа, предлагает достоверные показатели эффективности. Рекламодатели знают, когда их сообщения показаны, на каких сайтах и в каких географических координатах. Для брендов — это прозрачность и репутационная безопасность. Интернет-магазины и компании, предлагающие услуги атрибуции, говорят о том, что mobile способствует увеличению покупок. Они также могут предоставлять свидетельства того, что медиамикс работает эффективней, когда вверху воронки продаж OOH создает осведомленность.
6. Рекламодатели покупают диджитал алгоритмически. Агентства закупают аудиторию с помощью удобных программатик платформ, а не рассылая извещения о проведении закупки. Теперь, когда out of home медиа располагает богатством данных, участники рынка сообщают об увеличении поступлений от алгоритмической закупки, источником которых выступают компании наподобие Adomni, Place Exchange, Blip и Vistar. Агентства заинтересованы в закупке OOH медиа и желают более точного измерения аудитории, ускорения операций, меньше ручного труда, меньше ошибок. В соответствии с этим доля алгоритмической медиазакупки OOH будет расти.
7. Мобильные медиа — мощный инструмент, который целесообразно осваивать. Многие участники OOH рынка сотрудничают с местными поставщиками услуг мобильной связи и предлагают пакетные mobile + OOH решения. В США расходы на мобильную рекламу в 2018 году составили порядка $70 млрд. В то же время объем американского рынка OOH рекламы составил $8 млрд. Mobile почти в девять раз больше OOH, поэтому компаниям, работающим в секторе out of home, стоит задуматься, как на этом заработать.
Автор: Джесси Лондон (Jesse London), вице-президент и главный управляющий подразделения щитовой рекламы Outfront Media в Нью-Йорке
Фото: Pexels.com
Перевод: out-of-home.ua
Источник: billboardinsider.com