ЧИТАЮ
«Хм, может вместо этого надо было сделать ТВ-ролик»

«Хм, может вместо этого надо было сделать ТВ-ролик»

Зачем британский бренд снеков проводит свою первую OOH кампанию в карантин.

Когда в декабре 2019 года бренд Emily закупал наружную рекламу, маркетологи компании рассчитывали, что апрель будет идеальным временем для запуска их первой кампании в out of home медиа.

Компания рассчитывала на солнечные шумные пасхальные выходные, на то что люди выедут на природу, будут жарить шашлыки и активно поедать снеки.

Понимая, что реальность изменилась и что рекламу увидят немногие, Emily пришлось быстро изменить концепцию на самоироничную.

«Наш первый постер увидели человек на пробежке и голубь. Вот так всегда», гласит один из четырех сюжетов. «Хм, может вместо этого надо было сделать ТВ-ролик», говорится в другом.

Компания Nurture Brands, владеющая брендами Emily, Rebel Kitchen, Ape и Primal Pantry, купила рекламный инвентарь у OOH оператора Clear Channel по спеццене в рамках программы поддержки малого и среднего бизнеса.

«Я сказал [Clear Channel], что не хочу возвращать свои деньги, а просто хочу убедиться, что они работают на нас», — объясняет свое решение генеральный директор Nurture Brands Адам Дрейпер (Adam Draper). «[Маркетинговой] команде я сказал, что у нас есть хорошая возможность, однако нашу коммуникацию не увидят».

Изначально кампания вращалась вокруг мысли о том, что все вокруг едят «беспонтовые» картофельные чипсы и что другие бренды в основном подражают красно-зелено-синей стилистике чипсов Walkers. Отсюда и кампания «Бросай неинтересное, ешь дерзкое», которую Emily все еще планирует провести, но уже после карантина.

«Мы не хотели, чтобы люди думали, будто мы легкомысленно относимся к коронавирусу и называем его «неинтересным», — говорит Дрейпер. — Я бы скорее предложил ничего не делать и просто подождать вместо того, чтобы запускать такую кампанию».

На смену концепции рекламной кампании маркетологам Emily и креативному агентству понадобилось меньше недели.

«Я сказал, что если удастся сделать в позитивном ключе, чтобы это не шло вразрез с рекомендациями правительства, что мы не призываем людей выходить на улицу и что мы иронично обыграем то, что нам немного не повезло со временем, тогда я за», — говорит Дрейпер.

«Все должно быть правдиво. Ситуация такова, что мы приобрели инвентарь и не можем от него отказаться; у нас есть канал, в котором можно что-то сделать. Если мы будем выглядеть искренне и не станем пытаться эксплуатировать тему коронавируса, что было бы настоящим лицемерием, тогда отлично, давайте сделаем это».

Изначально Clear Channel скептически относился к кампании, которая намекает, что out of home медиа в теперешних условиях малоэффективно. В Emily же посчитали, что кампания должна сработать, если ставку сделать на ироничность в отношении себя и оператора.

«Мы вовсе не умаляем достоинств наружной рекламы. Мы говорим о том, что раз уж находимся в самой нестандартной со времен Второй мировой войны ситуации, давайте немного повеселимся, мол, разве это не забавно, что мы пытаемся рекламироваться, когда рядом никого?», — объясняет Дрейпер.

«Иногда чтобы попасть оффлайн нужно выйти онлайн. Иногда то, что ты делаешь в реальном мире, вселяет в людей желание посмотреть на это в сети. Иногда ты можешь купить OOH медиа и это даст тебе «социальную валюту», с которой ты сможешь выйти онлайн и там уже добиться результата».

Кампания проходит на цифровых ситилайтах по всей Великобритании. Emily также сопровождает ее фотографиями рекламоносителей на страницах в социальных сетях (#stayhome).

«Мы понимаем, что, с точки зрения наружной рекламы, эта кампания не соберет такую же аудиторию, как кампания в обычное время», — говорит Дрейпер. Однако, учитывая обстоятельства, руководитель Nurture Brands считает, что кампания будет более действенной и у нее будет больше возможностей быть замеченной, нежели у первоначальной задумки.

«Она релевантна, она в духе времени, она забавна, — говорит Дрейпер. — Сейчас люди нуждаются в юморе, и эта потребность позволит кампании найти отклик. Когда мы проведем ее и после того, как все вернется на круги своя, тогда нам уже придется конкурировать со всеми остальными».

Перевод: out-of-home.ua

Источник: marketingweek.com

Смотреть комментарии (0)

Leave a Reply

Такого email адреса не существует

© 2010-2020 OOHMAG.RU

Scroll To Top