Тонкий баланс: как выбрать лучшую маркетинговую стратегию

Рекламодатели задаются вопросом: «Какая реклама эффективнее — та, что стоит pre-roll на YouTube или что крутится на федеральном канале?».

Сиюминутная выгода

С одной стороны, цифровая среда создает новые возможности для размещения рекламных кампаний. С другой — по-прежнему трудно оценить, за счет каких активностей достигается оптимальный результат. Но сделать это можно с помощью современных методов моделирования.

Коммуникации бренда могут быть направлены на скорейшее увеличение продаж или же на постепенное повышение его ценности. Чаще же всего компании стремятся добиться и того, и другого. При этом, принимая стратегические решения и распределяя маркетинговый бюджет, они должны четко понимать, какой вклад в рост продаж или любую другую бизнес-метрику вносят такие факторы, как:
– конкуренция внутри товарных категорий и между ними;
– динамика и сезонность категории;
– экономическая ситуация;
– промо;
– дистрибуция и т.д.

Согласно данным нашего исследования*, почти все маркетологи (90%) признают, что один из главных вызовов, стоящих перед ними сегодня, — измерить и доказать результативность рекламных кампаний. Большинство маркетологов (69%) считают важным соблюдать баланс между инвестициями в решение краткосрочных (рост продаж в моменте) и долгосрочных (вклад в имидж бренда) задач.

Многие компании оценивают лишь краткосрочный эффект от размещения рекламы в медиа. Им важно быстро доказать влияние коммуникаций на продажи. Таким образом, горизонт планирования смещается в сторону немедленной поддержки и бустирования продаж. При этом активности, которые повлияли на продажи не напрямую, то есть через выстраивание имиджа бренда, остаются без должного внимания. Такой подход приводит к тому, что в среднем с помощью маркетинга объясняется только 13% продаж*.

Однако со временем растет доля компаний, которые осознают важность не только краткосрочного, но и долгосрочного эффекта коммуникации. Доля рекламодателей, измеряющих оба этих показателя, увеличилась с 47% в 2018 году до 54% в 2019-м.

Интересно, что даже среди этих 54% рекламодателей, которые уже учитывают долгосрочный и краткосрочный эффекты от рекламы, только четверть из них в дальнейшем объединяют эти данные при анализе. Однако именно комплексный подход позволяет наиболее точно оценить отдачу от инвестиций.

Что учесть при оценке вклада каждого из каналов в результаты бренда

В маркетинге нет жестких правил по поводу того, что должна или чего не должна включать оценка медиамикса. В зависимости от надежности компании-партнера рекламодателя и желаемого уровня детализации могут применяться разные решения. В основу построения подобных моделей, как правило, заложен регрессионный анализ, знакомый многим с первого курса вузов.

Какие особенности могут влиять на измерение эффективности медиамикса? Рассмотрим некоторые из них.

1. Эффект синергии

Взаимодействовать с потенциальным покупателем или клиентом можно одновременно в нескольких средах, скажем через ТВ и радио, в диджитал и out-of-home (внутренняя и наружная реклама). Так достигается эффект мультиканальности коммуникаций. Такие коммуникации способны не только усилить воздействие от рекламы, но и существенно повлиять на мнение человека, сформировав репутацию большой, популярной и надежной компании.

2. Нелинейная зависимость между затратами на канал и продажами

Влияние независимой переменной на продажи может быть как линейным, так и нелинейным. Очевидно, что, например, зависимость между затратами на проведение ТВ-кампании и объемом продаж будет нелинейной. Реклама станет влиять на клиентов, только пробившись через определенный уровень шума и только до определенного уровня, обусловленного максимальным охватом и возможной усталостью потребителей от просмотра одного и того же сообщения.

При небольшом бюджете эффективность ТВ-инвестиций невысока. Скромная ТВ-кампания, скорее всего, вообще останется не замеченной потребителем. С увеличением бюджета начинает расти и эффективность. На некотором уровне бюджета эффективность достигает пика. После этого происходит перенасыщение: у аудитории возникает усталость от конкретной рекламной кампании. А вот изменения бизнес-метрики при изменении цены или дистрибуции на небольшую величину могут оставаться вполне линейными.

3. Отложенный эффект рекламной кампании

Отложенным эффектом (эффектом затухания, эффектом переноса) называют накопленное воздействие рекламы на потребительское поведение. В период проведения кампании ее влияние на потребителей максимально, но и после окончания оно исчезает не сразу, а снижается постепенно. Визуализировать такое явление можно следующим образом: представьте, что с мая по август вы каждый месяц тратили на TВ-рекламу по 10 млн руб. При этом к августу появился накопленный за период кампании эффект, и влияние рекламы стало гораздо сильнее, чем в мае. Покупатели поняли, что бренд сильный и может позволить себе присутствовать в эфире такой длительный период. С сентября TВ-активность прекращается, но эффект от прошлой кампании еще остается. Это запаздывающее влияние рекламы на поведение покупателей.

Принимая во внимание этот эффект и то, что он отличается для разных каналов, можно намного точнее оценить влияние инвестиций на продажи.

Как оценить влияние всех факторов на продажи

Один из самых распространенных способов оптимизации маркетингового бюджета — моделирование маркетингового микса (Market Mix Modelling, MMM). Это совокупность методов, позволяющих количественно оценить влияние нескольких маркетинговых факторов на продажи и в конечном итоге на эффективность маркетинга в целом. В их основе лежит оценка возврата на инвестиции (marketing return on investments, MROI).

MMM используют, когда хотят понять, какой вклад каждый маркетинговый канал (ТВ, диджитал, наружная реклама, радио, СМИ и пр.) вносит в рост продаж либо другой ключевой показатель в зависимости от отрасли (количество оставленных заявок, объем транзакций и т.д.) и как максимально эффективно распределить маркетинговый бюджет (см. слайд №1).

MMM представляет традиционное эконометрическое моделирование, которое отлично справляется с объяснением влияния конкретных маркетинговых активностей на динамику продаж.

Большинство маркетологов (51%) не чувствуют, что соблюдают правильный баланс между инвестициями в имидж бренда и в прямые продажи.

При этом если они изучают только прямое воздействие размещений на продажи (краткосрочный эффект), то рискуют некорректно оценить значимость отдельно взятого канала. К примеру, данные многолетних измерений показывают, что ROI (окупаемость инвестиций) в диджитал в два раза выше, чем на ТВ. Однако общеизвестно, что последнее продолжает играть важную роль в формировании и поддержании имиджа бренда.

Дисбаланс гораздо больше, когда мы рассматриваем драйверы, не связанные с привычными медиа: спонсорство, пиар, промоакции, программы лояльности, другие BTL-активности.

Как отмечалось ранее, при рассмотрении только прямого воздействия размещений на продажи, получается, что маркетинг привлекает только 13% от общего объема продаж. Однако это только часть картины, или краткосрочный эффект. Инвестиции в маркетинг неизбежно влияют на ценность бренда, а та, в свою очередь, — на продажи. Это можно назвать долгосрочным эффектом. Он поддерживает и увеличивает базовый уровень продаж за счет «отложенного» влияния маркетинга на бренд как таковой. Для расчета правильного ROI рекламных кампаний необходимо учитывать этот долгосрочный эффект.

Эффект бренда объясняет в среднем еще 15% продаж. Таким образом, с учетом долгосрочного и краткосрочного эффектов маркетинг контролирует уже не 13%, а 28% продаж.

С помощью современных методов моделирования можно оценить и спрогнозировать оба типа эффектов. Такой комплексный подход, учитывающий и стимулирование продаж «здесь и сейчас», и вклад в их будущий рост, носит название Total Brand & Marketing ROI (TMROI).

Какие возможности дает моделирование маркетингового микса

Методология позволяет решать самые разные задачи.

1 . Оценка эффективности маркетинговых инвестиций. Зная причины роста или падения продаж в прошлом, можно определить наиболее эффективные рекламные каналы, выделить эффекты от работы с ценой, дистрибуцией, имиджевую составляющую бренда, а на уровне категории — причины, почему одни бренды продаются лучше других.

2. Распределение медиабюджета. Полная картина ROI дает возможность оптимизировать расходы на маркетинг, а рекомендации по размещению — сократить затраты, при этом сохранив продажи на должном уровне. С другой стороны, результаты анализа можно использовать, чтобы перераспределить бюджет, направив его в наиболее эффективные каналы, и тем самым повысить прибыль компании.

3. Тестирование бизнес-сценариев. Моделирование позволяет ответить на вопрос: «Что если…» Вопросы бизнеса при этом могут звучать совершенно по-разному, например: «Какой уровень инвестиций необходим для достижения десятипроцентного увеличения продаж? .. Как повысить ROI? .. Что произойдет с имиджем бренда, если отключить рекламу? ..»
Или, как в примере ниже, моделирование помогает бизнесу принять правильные решения по перераспределению бюджета, сконцентрировав его на наиболее эффективных каналах.

Как производитель напитков повысил ROI на 14%

Цель проекта — увеличить эффективность маркетинга компании

Задача

Оценить ROI маркетинг-микса, включая трейд-маркетинг, медиаинвестиции, расходы на управление портфелем суббрендов, промо в розничных сетях. Кроме того, оценить влияние маркетинговых активностей на ценность бренда.

Подход

Мы проанализировали влияние маркетинговых активностей на рост продаж (краткосрочный эффект) и ценность бренда (долгосрочный эффект).

Результат

Мы обнаружили, что:

• ТВ, сэмплинг (распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров) и событийный маркетинг больше всего влияют на ценность бренда (долгосрочный эффект);
• социальные сети и трейд-маркетинг — на рост продаж (краткосрочный эффект);
• промо в точках продаж увеличивает приток от конкурентов, но снижает ценность бренда.

Итог

Перераспределение бюджетов между каналами привело к повышению ROI маркетинг-микса на 14%.

Результаты таких расчетов ложатся в основу систем по управлению инвестициями в маркетинг. С их помощью рекламодатель может прогнозировать эффект от инвестиций в режиме реального времени. Это позволяет ему в короткие сроки выбрать наилучшую стратегию и эффективнее распределять маркетинговый бюджет.

Построение комплексной модели маркетингового микса TMROI — трудоемкая задача, требующая не только высокого качества данных, но и глубокого погружения в сферу, для которой создается модель. При соблюдении этих условий моделирование позволяет получать точные ответы на важнейшие вопросы, без которых успешное развитие любой компании или бренда в постоянно меняющемся мире становится невозможным.

• Kantar Getting Media Right 2019 — ежегодный опрос, основанный на мнении 486 топ-руководителей маркетинга среди рекламодателей, креативных и медиаагентств и медиакомпаний. Он проводился в интернете в период с июня по август 2019 года и был доступен по ссылке через разные каналы (e-mail, социальные сети, сайты и т.д.).

Фото: Pexels.com

Автор: Антон Титов, руководитель отдела аналитики агентства маркетинговых исследований Kantar

Источник: РБК