ЧИТАЮ
Почему коммерческая реклама хочет стать социальной?

Почему коммерческая реклама хочет стать социальной?

Почему изготовители спортивной одежды говорят о расизме, а производители конфет — о поиске национальной идеи?

Вижу — не вижу

Продавать сейчас — архисложная задача. Современный человек может проигнорировать практически что угодно, видит сотни рекламных сообщений в день, но едва ли отслеживает их. А ведь реклама, по идее, должна не только запоминаться, но и продавать. В результате вместе с привлекательностью рекламы растет и уровень устойчивости ее потребителя. Специалист в области поведенческого маркетинга, автор проекта Marketing Evangelist Анна Шерер говорит, что этот эффект называется «туннельным восприятием» и служит защитным механизмом.

Факты о бренде или товаре для случайного прохожего не значат ровным счетом ничего, трогательные семейные моменты за нарезкой колбасы или мытьем посуды стали клише и кажутся фальшивыми, да и сексуализация устарела как с этической, так и с практической точки зрения.

«Принято считать, что сексуализация — это триггер к активизации покупательского поведения, на самом деле это большой-большой миф… Зачастую сексуализация активирует внутреннее сопротивление, чувство вины, чувство стыда, и человек, наоборот, закрывается. Даже если реклама попадает в цель, люди не могут себе позволить использовать этот конкретный продукт, который уже в себе несет благодаря этой рекламе некий сексуальный атрибут», — уверена Анна Шерер.

Новый черный

Чтобы достучаться до сосредоточенных на сбережении энергии нас, у рекламщиков есть два пути: либо собирать и анализировать огромное количество данных о покупателях, чтобы подсовывать нам информацию о продукте именно в тот момент, когда он может нам пригодиться (например, давать родителю информацию о сим-картах, когда его ребенок собирается в первый класс), либо включить креативность, апеллируя к ценностям, проблемам и инсайтам потенциальных покупателей.

Чем важнее для конкретных людей и сообществ вопросы, поднимающиеся в рекламе, тем больше шанс, что зритель проникнется к бренду и его товарам теплыми чувствами. Один из способов задеть зрителя за живое — обратиться к социальным вопросам, широко обсуждающимся в обществе и СМИ. Экологическая повестка, феминизм, недопустимость насилия, национальная идентичность, технологический прогресс… Такой подход делает потребителя лояльным бренду.

«Если вы спросите у человека, почему он использует продукцию Apple, вам ответят «потому что у них крутой дизайн» или «потому что он прост в использовании». И то и другое — неправда. На самом деле популярность продукции и бренда как раз в том, что он апеллирует к базовым личностным ценностям. Их «зачем» — изменение статус-кво. Грубо говоря, «мы меняем мир». Люди, у которых это резонирует, становятся адептами бренда», — рассказывает Анна Шерер.

Ошибки, ассоциации и экзистенциальные вопросы

Очевидно, что у «личного» подхода есть ряд существенных ограничений. Во-первых, рассчитанная на эмоциональный отклик реклама не делается «для всех». Задача в том, чтобы затронуть небольшое количество людей, «евангелистов», которые потом понесут ценности бренда и его товар «в массы». Для этого компания должна очень хорошо понимать свою аудиторию, и риск промахнуться велик.

Кроме того, далеко не у каждой компании есть адекватно сформулированная система ценностей. Хорошо знать плюсы и минусы своего продукта недостаточно, дело в корпоративных ориентирах, которые должны отражаться и на манере ведения бизнеса, и на отношении компании к своим сотрудникам и клиентам, и на выборе партнеров, и на позиционировании истории бренда, и на рекламе. Российский бизнес, даже успешный, не всегда готов тратить усилия на создание продуманной концепции. Многие компании опасаются постулировать какие бы то ни было моральные ценности, поскольку расхождение между словом и делом может плохо сказаться на репутации.

Тем не менее некоторым российским брендам удается успешно использовать социальные тренды.

«Коркунов» очень классно в своей рекламе использовал вопросы идентификации. Поскольку у нас сейчас идет активный поиск национальной идентичности и это отражается и на политике, и на государственных программах, они смогли ухватить этот социальный тренд. Вся их реклама построена на отсылках к дореволюционной России, к каким-то объединяющим национальным вещам. Это довольно сильный прием», — говорит Анна Шерер.

Слово и дело

Социальный подход к рекламе может принести вполне вещественную пользу не только заказчику. Один из эффективных способов рекламы — сделать доброе дело и позволить другим рассказать об этом.

«Клиенту предлагается какая-нибудь социальная или околосоциальная проблема и красивый, технологичный способ решения этой проблемы. Получается очень большой резонанс в СМИ, гораздо больший, чем если просто заказывать и делать прямую рекламу. Это приносит гигантскую выгоду, которая называется earned media («заработанные медиа»)», — рассказывает Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциация коммуникационных агентств России, профессор кафедры маркетинга и рекламы РГГУ, доктор филологических наук.

В 2019 году на «Каннских львах», самом авторитетном конкурсе для производителей рекламы, победили сразу несколько проектов, которые начались с дела.

К примеру, IKEA разработала 13 дополнений к своим самым популярным товарам, которые сделают их удобнее для людей с ограниченными возможностями. Volvo создала сайт со статистикой по ДТП за четыре десятилетия, чтобы производители могли, пользуясь этими данными, сделать свои автомобили безопаснее. Компания хотела привлечь внимание к тому, что, попадая в автоаварии, женщины находятся в большей опасности, чем мужчины, поскольку системы безопасности автомобилей тестируются в основном на манекенах, повторяющих пропорции среднего мужчины.

Гонец и весть

Кандидат психологических наук, старший научный сотрудник лаборатории социальной и экономической психологии Института психологии РАН Анастасия Воробьева рассказывает, что образы, ценности и сюжеты, транслируемые рекламой, могут влиять даже на людей, не заинтересованных товаром. Реклама не только отражает социальную повестку, она способна влиять на нее, закрепляя в общественном сознании новые нормы.

«Можно сказать, что реклама сейчас начинает выполнять еще одну функцию: социальную, вернее, просоциальную, транслировать ценности созидания, уважения и так далее, то есть то, к чему уже давно призывают академические психологи, занимающиеся исследованиями рекламы как социокультурного явления», — рассказывает Анастасия Воробьева.

Хорошо это или плохо, что социальные проблемы стали инструментом продаж? В данном случае важно не только о чем говорит реклама, но и то, как она это делает.

«Реклама по своей природе агрессивна и навязчива. Она лезет в глаза тому, кто не хотел бы ее смотреть. В каком-то смысле любые общечеловеческие ценности можно и дискредитировать, если вставлять их в рекламу», — считает социальный психолог Алексей Рощин, добавляя, что речь идет в первую очередь о навязчивой, прямолинейной рекламе, действующей в лоб.

Фото: Pexels.com

Автор: Алена Фокеева

Источник: tass.ru

Смотреть комментарии (0)

Leave a Reply

Такого email адреса не существует

© 2010-2020 OOHMAG.RU

Scroll To Top