Как ускорить трансформацию маркетинга и восстановить работу бизнеса

Из-за пандемии компании во всех отраслях вынуждены пересматривать свои стратегии и адаптировать их к изменениям в поведении покупателей. Многим приходится следить за соблюдением новых правил и законов, которые повышают удобство работы в интернете и защищают конфиденциальность пользователей.

Чтобы решить эти задачи и добиться успеха в период восстановления, компаниям необходимо развивать цифровой маркетинг. Нужно внедрять новые технологии и создавать организационные стратегии с учетом конфиденциальности пользователей.

Компании, в которых маркетинг находится на начальных этапах развития, при проведении рекламных кампаний больше полагаются на сторонние данные. Из-за низкого объема собственных они не могут связывать точки взаимодействия офлайна и онлайна, поэтому им труднее анализировать клиентов. Такие компании реже используют продвинутые инструменты вроде облачного анализа и машинного обучения. Но даже если у них достаточно данных и есть нужные инструменты, им часто не хватает ресурсов, чтобы добиться успеха.

Внедрив правильные стратегии, бренды могут получить хорошие результаты. Это подтверждают результаты исследования, которое мы провели в 2018 году совместно с Boston Consulting Group (BCG). Компании, достигшие зрелости в цифровом маркетинге и способные показывать потребителям релевантные сообщения на разных этапах пути к покупке, смогли сократить расходы на 30% и увеличить прибыль на 20%.

Недавно мы снова обратились в BCG, чтобы изучить трансформацию цифрового маркетинга в условиях пандемии. Мы хотели понять преимущества модели для цифровых каналов и определить, что могут сделать маркетологи сейчас, чтобы помочь восстановлению бизнеса и заложить основы будущих успехов. Ниже — рекомендации, основанные на полученной информации.

Используйте собственные данные

Во время пандемии намного больше людей стали использовать интернет, чтобы работать, совершать покупки, общаться и решать повседневные задачи. Изменился спрос на товары и бренды, многие компании привлекли новых клиентов.

Используя собственные данные, вы сможете получить полную картину изменений в поведении покупателей и сегментации аудитории. Вам будет проще понять своих клиентов и их потребности. Как показало наше недавнее исследование с BCG, вы сможете точнее определять общую ценность клиента и своевременно выявлять тех, кто собирается от вас уйти.

FonQ, компания розничной торговли из Нидерландов, успешно воспользовалась собственными данными в начале пандемии, когда всем пришлось самоизолироваться. Применяя технологии, позволяющие получать данные в динамике, компания быстро изменила свою стратегию. Нужно было удовлетворять возросший спрос онлайн и адаптироваться к изменениям в работе доставки.

Объединяйте данные, чтобы лучше понимать свою аудиторию и повышать рентабельность инвестиций

Желания и поведение потребителей постоянно меняются, а путь к покупке непредсказуем. Это ставит перед компаниями новые задачи, которые различаются в зависимости от отрасли и местонахождения, поэтому единого решения не существует.

Однако оптимизация пути к покупке играла важную роль еще до пандемии. Компании, которые уже умеют это делать, могут подать пример того, как действовать сейчас.

Компании с высокой цифровой зрелостью объединяют данные из разных отделов, чтобы получить полную информацию о пути к покупке. По нашим данным, это может положительно повлиять на доход.

Swiggy, крупнейшая в Индии интернет-платформа для заказа и доставки еды, объединяла данные, чтобы анализировать целевую аудиторию и связывать показатели бренда и продаж с цифровыми кампаниями. На основе полученных сведений маркетологи оптимизировали кампании для повышения продаж. Одним из результатов новой стратегии стало увеличение доли товаров из категории «сладости» в продажах на 42% по сравнению с тем же периодом в прошлом году.

Развивайте внутреннее сотрудничество и стратегическое партнерство

Чтобы эффективно использовать данные, нужны не только технологии, но и организационные ресурсы. Для работы с данными необходимы специалисты, которые умеют использовать инструменты и делать выводы.

В нестабильной ситуации руководители и сотрудники отделов цифрового маркетинга вынуждены проявлять гибкость и развивать творческое мышление. Эти навыки будут полезны в долгосрочной перспективе. Если вы еще не используете гибкие методики и системы, позволяющие учиться на ошибках и повторении действий, сейчас самое время начать. Если ресурсов для развития необходимых навыков недостаточно, формируйте стратегическое партнерство со специалистами, которые знают, как объединять данные и работать с нужными инструментами и технологиями.

Если вы еще не используете гибкие методики и системы, позволяющие учиться на ошибках, сейчас самое время начать.

Перед специалистами компании Mondelēz International стояла задача персонализировать работу с клиентами. Им пришлось обрабатывать огромный объем данных, разрозненных из-за большого количества продуктов в портфеле. Поэтому компания обратилась в MightyHive, консультационное агентство по работе с данными и рекламой. Компания помогла создать жесткую таксономию данных для всех брендов Mondelēz и проанализировать, как маркетологи бренда используют статистику с учетом региональных особенностей.

В результате сотрудничества в Mondelēz начали эффективнее использовать уже имеющуюся информацию и разрабатывать комплексный долгосрочный подход к персонализации.

Повышая цифровую зрелость, компания получит технические и организационные ресурсы для успеха и лучших результатов.

Digital-трансформация может показаться очень сложной задачей, особенно в сложившейся ситуации — но эти усилия окупятся. Повышая цифровую зрелость, компания получит технические и организационные ресурсы, которые помогут адаптироваться к меняющимся условиям и достичь успеха. Проверьте, на каком этапе находится ваша компания, и составьте план действий.

Наталья Баскинд, Director Digital & eCommerce в PepsiCo Russia:

Для успешной digital-трансформации нужно ставить конкретные цели, отвечая на три вопроса:

Как трансформация поможет бизнесу?

Чаще всего нужно выбрать одно из двух — оптимизировать текущие процессы или найти новые источники дохода. Ответы могут быть разными, вплоть до полной переоценки бизнес-модели. Согласуйте общее видение успешного результата трансформации и договоритесь о показателях, которыми будете измерять эффективность.

Кто заказчик и главный «спонсор» трансформации?

Трансформация — это изменение бизнес-процессов и моделей, что невозможно сделать без поддержки на самом высоком уровне. В моей практике были случаи, когда трансформация происходила «снизу вверх», но тогда процесс идет медленно и сложно. Новые практики внедряют дольше, а потом внезапно происходит откат к старым. Поэтому важно согласовать поддержку со стороны топ-менеджмента. Еще лучше, если в роли заказчика выступает генеральный директор.

Как завоевать сторонников?

Вещь, о которой многие забывают, — рассказать о результатах проекта и заручиться поддержкой большинства. Реализовать это поможет тактика «малых побед» и их популяризация внутри компании. А когда последователи увидят пользу изменений, вы получите поддержку на следующих этапах.

Чтобы подготовиться к решению проблем, связанных с изменениями в отрасли и пандемией COVID-19, ознакомьтесь со статьей на сайте BCG.

Фото: Pexels.com

Автор: Дэн Тейлор (Dan Taylor), Managing Director, Google Ads

Источник: thinkwithgoogle.com