ЧИТАЮ
Данные — это новая нефть

Данные — это новая нефть

Шрикант Рамачандран (Srikanth Ramachandran), основатель и генеральный директор Moving Walls, делится своими взглядами на показатели аудитории, которые будут во все большей степени формировать контуры индийского ландшафта наружной рекламы.

Данные — это новая нефть. Немногим более десяти лет назад, когда британский математик и аналитик данных Клайв Хамбли превозносил достоинства науки о данных в бизнесе, мало кто обратил внимание на настоятельную необходимость создания бизнес-среды, основанной на данных, и в последнюю очередь это интересовало наружную рекламу. Сегодня данные имеют основополагающее значение для рекламного бизнеса, и OOH в Индии, например, остро нуждается в широкомасштабном использовании аналитики данных, особенно об аудитории.

Moving Walls, группа технологических компаний, представленная на четырех континентах и семи рынках, усердно разрабатывает и продвигает технологии обработки данных для наружной рекламы. Компания использует «Moving Audiences» — запатентованный мультисенсорный подход к измерению мультимедиа на основе местоположения конструкции. Сегодня Moving Walls обрабатывает более 10 миллиардов пунктов данных и измеряет более 35 000 локаций по всему миру. За счет измерения физического местоположения и передвижения людей, это обеспечивает возможности планирования, покупки, проверки и доставки контента для носителей информации, основанных на местоположении, таких как рекламные щиты, digital signage и транспорт.

— Как наружная реклама, основанная на данных, побудит бренды и агентства тратить больше денег на рекламу?
— Есть известная поговорка, что история повторяется. Нам нужно оглянуться на десятилетие назад и увидеть, как digital вырос из ниоткуда и составляет 40–55% маркетинговых расходов почти на всех рынках по всему миру. Мы считаем, что адресное обращение к аудитории и автоматизация были двумя основными причинами, по которым они привлекли маркетинговые бюджеты. Применяя то же самое к наружной рекламе, мы считаем, что OOH может достичь такого же роста с данными об адресуемой аудитории.

В то время как бренды продолжают вкладывать значительные средства в цифровой маркетинг, прирост вложения в это медиа постепенно «выходит на плато». Причина в том, что цифровая среда как автономное медиа имеет момент уменьшения отдачи, после чего его способность влиять на поведение потребителей падает. У OOH есть возможность выступить и занять центральные позиции маркетинговых кампаний. Если все сделано правильно, данные об аудитории принесут не просто небольшой прирост, но и серьезный мультипликатор инвестиций в наружную рекламу.

— Какие шаги будут способствовать ускоренному внедрению данных об аудитории наружной рекламы в планирование?
— Рынок находится на ранней стадии, когда образование будет самым важным шагом, на котором должен сосредоточиться каждый в отрасли. Moving Walls работает с более чем 100 владельцами конструкций по всей Азии над оцифровкой их бизнеса. Не просто работа, а сотрудничество, позволяет операторам предоставлять общие показатели и вселяет уверенность в маркетологов, ориентированных на результат.

Однако в центре внимания должны быть не только наборы данных для планирования. На некоторых рынках, где существуют данные для планирования на отраслевом уровне, Covid-19 привел к необходимости создания отчетов о кампаниях «во время полета», т. е. отслеживания эффективности кампании практически в режиме реального времени. Таким образом, в новой нормальности после Covid-19 становятся важными планирование и отчетность «во время/после кампании».

Что касается нас, мы уже работаем с агентствами и клиентами над созданием proof points для планирования и составления отчетов во время/после кампании. Хотя пандемия сдвинула сроки, мы выполнили около 150 плановых и/или пост-кампаний на основе данных для более чем 40 клиентов/агентств в Индии, обработав данные примерно с 20 000 конструкций OOH по всей стране.

Мы использовали простои, вызванные пандемией, для активизации взаимодействия с медиа-агентствами, клиентами и операторами. Мы провели более 30 вебинаров, на которых присутствовало более 500 представителей отрасли, рассказывая им о преимуществах автоматизированного подхода к наружной рекламе, основанного на показателях.

— Какие существуют препятствия и как их преодолеть?
— Консенсус на отраслевом уровне, а также видение и желание делать инвестиции имеют решающее значение. На других рынках, таких как Сингапур, мы наблюдаем готовность всех заинтересованных сторон — агентств, операторов и маркетологов — объединиться и утвердить общий стандарт. Там, где рынок по-прежнему остается фрагментированным, каждый участник цепочки создания стоимости будет утверждать, что у него есть свои собственные метрики измерения и понимание OOH. Это приводит к отсутствию стандартных отраслевых показателей, создавая проблемы с прозрачностью и доверием самих СМИ.

Мы сейчас на перепутье. Индустрия наружной рекламы сильно пострадала из-за внедрения «работы из дома». По мере того, как мы вступаем в новую норму, мы все равно будем проводить в среднем 2-3 часа в день вне дома. Мы можем продолжать зарывать голову в песок или использовать эту возможность, чтобы задать простой вопрос: когда охват Интернета составляет около 50%, а время пользования 2-3 часа, почему такое неравенство медиа, почему на Интернет тратят в 10 раз больше? Но чтобы задать этот вопрос, нам нужны адресные данные об аудитории в наружной рекламе, и нам нужен отраслевой стандарт, который дает рекламодателям уверенность в том, что мы задаем правильные вопросы.

— Сейчас несколько агентств разрабатывают инструменты для аналитики данных об аудитории, появится ли в Индии в связи с этим единая валюта для измерения аудитории?
— Единая валюта не означает, что агентства не должны разрабатывать инструменты, которые дифференцируют их услуги. Вместо этого, имея такой стандарт, у агентств есть прекрасная возможность создать омниканальное понимание прайминга и активации, что приведет к повышению ROI для рекламодателей. Они даже могут интегрировать наружную рекламу с собственными данными о местоположении и/или аудиториях, хранящимися у рекламодателей, и оптимизировать планы для каждого из этих рекламодателей.

Фото: Pexels.com

Перевод: vplanning.ru

Источник: media4growth.com

Смотреть комментарии (0)

Leave a Reply

Такого email адреса не существует

© 2010-2020 OOHMAG.RU

Scroll To Top