Почему наружка не выходит из моды в этом сезоне

Covid-19 сделал Digital Out-of-Home (DOOH) важным элементом рекламного рынка, поскольку формат позволяет рекламодателям гибко отслеживать, когда, где и как доставляются их показы.

Это очень важно сейчас, в предпраздничные дни, поскольку потребители переходят на гибридный режим онлайн и офлайн покупок и решают, что они будут делать при подготовке к покупкам в последние месяцы 2020 года.

Недавно я поговорил с Нормом Чейтом (Norm Chait), директором по out-of-home продуктам в Ubimo, Quotient Company, чтобы обсудить несколько актуальных вопросов индустрии наружной рекламы и то, как бренды могут извлечь выгоду из использования этого медиа во время праздников и не только. Норм проработал почти два десятилетия в сфере наружной рекламы, большинство из них был руководителем в MediaVest/Spark Foundry, прежде чем перейти в adtech проект чуть больше года назад. Все это время он был свидетелем и движущей силой эволюции наружной рекламы в медиа-миксе.

Наш разговор касался того, как DOOH может быть гибким решением для ритейлеров в это непредсказуемое время, как программатик DOOH (PDOOH) может помочь ритейлерам получать доход даже во время кризиса и как бренды должны думать о включении этого медиа в свои стратегии омниканальных кампаний. Поскольку недавнее исследование, проведенное нами в Prosper Insights & Analytics, указывает на некоторые значительные изменения в покупательских привычках, и мы рады побеседовать с Нормом о том, как «реклама вне дома» вписывается в этот микс.

Гэри Дреник: Спасибо, что присоединился ко мне, Норм. Вы здесь, чтобы поговорить с нами о наружной рекламе и ее влиянии на розничную торговлю прямо сейчас. Недавнее исследование Prosper Insight показало, что 60,1% покупателей старше 18 лет планируют приобрести свои праздничные подарки в Интернете в этом году. Почему наружная реклама является важной частью маркетингового плана, даже когда из-за пандемии меньшее количество людей выходит на улицу?

Норм Чайт: Для ритейла и брендов важно встречать потребителей там, где они есть, как мысленно, так и физически. Хотя люди продолжают ограничивать свое передвижение, чтобы замедлить распространение Covid-19, проведенное нами исследование показало, что 90,4% потребителей по-прежнему покидают свои дома хотя бы раз в неделю. Сейчас выходя из дома, потребители совершают очень целенаправленные поездки — в основном в продуктовые магазины, аптеки и т.д. Эти поездки являются целенаправленными, потому что они уже знают, чего хотят, куда они едут и в каком порядке посещают пункты назначения. Из-за этого ритейлеры могут запускать интеллектуальные DOOH кампании, используя определенные данные об аудитории, чтобы естественным путем связываться с покупателями на их целевом пути, в то время как покупки для своих семей являются главной задачей. В результате бренды могут попасть в поле зрение потребителей, когда они обдумывают любые дополнения или альтернативы в последнюю минуту к своим типичным покупкам.

Дреник: Похоже, что наружная реклама, безусловно, может дать брендам много возможностей занять лидирующие позиции на пути потребителей. А как насчет самих ритейлеров? Какую пользу им может принести «реклама вне дома»?

Чайт: У брендов огромная возможность предстать перед заинтересованными потребителям. К примеру применяя indoor инвентарь магазины бакалейных товаров могут повлиять на принятие решений потребителем в момент покупки, так что выгоду могут получить как бренды на их полках, так и потребители.

Потребители оглядываются вокруг, чтобы увидеть, какие предложения будут сопровождать этот первый в своем роде и беспрецедентный сезон отпусков, и те indoor активы, которые уже находятся в центре торговой среды, будут решающим фактором убеждения. Результаты собственного опроса Ubimo показывают, что из 65,6% потребителей, которые замечают наружную рекламу, 60,4%, скорее всего, купят рекламируемый товар во время похода по магазинам, увидев его. Это отличная находка для ритейлеров, продвигающих свой бизнес и увеличивающих посещаемость во время праздников. Интеграция ваших спецпредложений в OOH-кампании — это один из подходов, который, по нашему мнению, будет полезным в праздничный сезон, поскольку 39,5% покупателей говорят, что скидочный купон будет влиять на их выбор при выборе места покупки (при этом женщины больше подвержены влиянию купонов — 44,7%).

Дреник: Похоже, наружной рекламе есть что предложить. Но разве это медиа предназначено не только для узнаваемости бренда и других ключевых показателей эффективности?

Чайт: Раньше роль наружной рекламы заключалась в большей степени в верхней части воронки продаж, которая была ориентирована на повышение узнаваемости бренда, но сейчас узнаваемость бренда также очень важна. Если вы создадите эту потребность среди потребителей, вы можете увидеть быстрый рост продаж в магазине прямо сейчас или даже после снятия ограничений. Данные Prosper Insights показывают, что 39,6% потребителей сразу же почувствуют себя комфортно, делая покупки в магазинах, как только их местное правительство отменит карантин. Это отличный знак того, что значение розничной торговли не исчезает.

Кроме того, OOH теперь имеет цифровой инвентарь, а также программатик. DOOH предоставляет новую возможность приблизиться к моменту принятия решения о покупке, и мы можем использовать технологии для повышения гибкости и измерения DOOH, которых раньше не было, — изменяя наше представление о нем в целом. Кроме того, DOOH можно использовать в сочетании с другими типами цифровых носителей, такими как мобильные устройства или аудио, что еще больше увеличивает возможность взаимодействия с OOH.

Дреник: Не могли бы вы немного объяснить, как такие каналы, как мобильная связь, аудио и наружная реклама, могут работать в тандеме друг с другом?

Чайт: Конечно. Итак, если вспомнить, аудио и наружная реклама изначально были лучшими партнерами в рекламе. Вы путешествуете по автостраде, слушаете радио и слышите рекламу. Немного позже вы можете проехать рядом с рекламным щитом того же продукта или услуги. Все дело в продолжении разговора и использовании нескольких точек соприкосновения для повышения осведомленности. В последнее время эти два носителя переживают возрождение, поскольку DOOH и цифровое аудио открывают для них новые способы совместной работы. И цифровое аудио, и DOOH значительно продвинулись вперед за последние несколько лет, внося улучшения в измерения и атрибуцию, а также таргетинг.

Мобильные устройства и DOOH работают вместе во многом одинаково, а также в сочетании с цифровым звуком для настоящего омниканального маркетолога. Такие возможности, как геозонирование, существуют уже некоторое время и могут помочь в нацеливании и измерении по этим каналам. Между тем, повторное появление QR-кодов помогло продвинуть кросс-платформенную рекламу и создать кросс-платформенные кампании, которые могут способствовать вовлечению в нисходящую воронку. Теперь существуют возможности для упорядочивания рекламы и ограничения частоты показа рекламы на разных носителях, чтобы эти каналы могли работать вместе, а не друг против друга.

Дреник: Как вы могли бы доказать ценность наружной рекламы тому, кто не так хорошо знаком со всем этим?

Чейт: Исторически неспособность измерить успех была причиной того, что наружная реклама не входила в планы омниканальной рекламы. Перенесемся в сегодняшний день: теперь мы можем измерить все ключевые показатели эффективности, которые рекламодатели ожидают от кампании: узнаваемость бренда, посещения магазинов и соответствующие продажи. Это уникальное решение возможно за счет использования новейших технологий, а также собственных и сторонних данных, таких как данные, которые Ubimo и наша материнская компания Quotient могут предоставить вместе.

Кроме того, несмотря на мысли об обратном, влияние наружной рекламы только за последний год выросло. На ранней стадии периода Covid-19 (март-апрель) мы обнаружили, что шесть из 10 покупателей продуктовых магазинов сталкивались с наружной рекламой по пути в магазин. Теперь мы обнаружили, что наружная реклама достигает восьми из 10 клиентов (май-июль).

Наружная реклама становится еще более ценной и результативной в сочетании с правильными решениями, поскольку она позволяет измерить поведение, которое в противном случае было бы неизвестным для брендов и агентств, которые пытаются понять, что меняет умы людей, когда они находятся вне дома, изучить типичный путь их сегмента аудитории, когда они выходят из дома.

Чтобы наглядно противостоять этому, мы в Ubimo создали информационную панель, которая может показывать рекламодателям еженедельные изменения в движении наружной рекламы, когда покупатели совершают поездки в определенные места, такие как аптеки, продуктовые магазины и т. д. Эта панель инструментов позволила нам отслеживать восстановление и области возможностей, демонстрируя клиентам, рекламодателям и потенциальным инвесторам в наружной рекламе важную информацию, которую они могут извлечь из среды, чтобы лучше указать, куда им следует двигаться дальше со своим маркетинговым бюджетом.

Дреник: Большое спасибо, Норм, за то, что научил меня тонкостям наружной рекламы. Мне будет интересно увидеть, как привычки потребителей продолжают меняться в праздничные дни и каким образом бренды изменят свою платформу для удовлетворения этих потребностей.

Фото: Pexels.com

Перевод: OOH Mag

Автор статьи: Гэри Дреник (Gary Drenik)

Источник: Forbes.com