DOOH простыми словами

Что такое DOOH-реклама и чем она отличается от OOH?

OOH (out of home) — старая-добрая реклама в общественном пространстве: на улицах, в транспорте, внутри коммерческой недвижимости и других подобных местах.

DOOH (digital out of home) — те же рекламные носители, но в цифровом виде (экраны).

Главное отличие OOH от DOOH заключается в том, что в первом случае рекламный сюжет остается неизменным весь период экспонирования. В цифровой OOH-рекламе сюжет может быть анимированным, а экспонироваться в одной локации от нескольких секунд до месяцев. Кроме того, DOOH-реклама может быть интерактивной, и таким образом придавать маркетинговой коммуникации энергичность.

DOOH — НЕБЛОКИРУЕМЫЙ РЕКЛАМНЫЙ КАНАЛ

Цифровая out of home реклама — захватывающий внимание и интерактивный инструмент маркетинговой коммуникации, который позволяет брендам без труда обратиться к широкой аудитории и помогает компаниям выглядеть более современно.

За тем, что DOOH-реклама развивается быстрее, чем ожидалось, кроется ее умение охватывать целевую аудиторию в режиме реального времени. Благодаря тому, что таргетировать аудиторию можно «тут и сейчас», эффективность коммуникации брендов повышается, а сама она становится более целеустремленной.

Обращаясь к аудитории с помощью DOOH, рекламодатель всегда имеет доступ к информации о том, как долго его сообщение было «в эфире». Актуальность же самих сообщений можно легко поддерживать на надлежащем уровне, устраняя тем самым риск оказаться неуместным.

Итак, что определяет развитие цифровой OOH-рекламы? В первую очередь это распространение цифрового инвентаря. Во всем мире большие города становятся еще крупнее, а их транспортные системы расширяются и обновляются. Это же касается и рекламного потенциала городов: аналоговые рекламоносители сменяются цифровыми, цифровые модернизируются, а общее их количество растет.

Благодаря развитию алгоритмической медиазакупки размещать DOOH-рекламу все проще и проще.

ЧТО ТАКОЕ ПРОГРАММАТИК DOOH?

Программатик DOOH — современный способ покупки этого медиа, в процессе которого люди не участвуют. Обращаясь к автоматизированной системе покупки (DSP, Demand Side Platform), бренды методом аукциона покупают показы DOOH-рекламы. DSP в свою очередь взаимодействует (опосредованно) с технологической платформой, представляющей интересы продавца (SSP, Supply Side Platform). В торгах за показ DOOH-рекламы в определенном месте одновременно участвует множество рекламодателей.

Алгоритмическая медиазакупка (программатик) позволяет брендам точно определять условия, при которых покупка рекламных показов будет происходить автоматически. Условием показа (триггером) при этом может быть практически любая информация.

ПРЕИМУЩЕСТВА DOOH

Высокотехнологичная цифровая OOH-реклама предоставляет брендам множество возможностей для достижения успеха. Ниже приведены ключевые преимущества канала.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ, ОСНОВАННАЯ НА МЕСТОПОЛОЖЕНИИ

Местоположение — фактор, который бескомпромиссно увеличивает заметность бренда. У него есть два аспекта.

Во-первых, в каждом городе достаточно мест для показа цифровой рекламы. Центральная часть города, автобусные остановки, торговые центры, железнодорожные станции и другие подобные места — все они прекрасно подходят для размещения рекламы, которую будут замечать, с которой будут взаимодействовать, о которой будут говорить. В этих местах установлены носители DOOH-рекламы, а разместить сообщение на них не составляет труда.

Во-вторых, благодаря мобильной аналитике у рекламодателей появляется еще один источник информации о потребителях. С его помощью можно лучше понять людей, на которых нацелена реклама, больше узнать об их поведении в контексте бренда, понять, как они воспринимают бренд. И все это в режиме реального времени.

Пример: Национальный центр по предотвращению домашнего насилия (NCDV) провел инновационную DOOH-кампанию внутри оживленной железнодорожной станции Юстон в Лондоне. Реклама изображала мужчину, кричавшего на женщину. Аудитории предлагалось посетить сайт NCDV и там буквально оттащить мужчину от женщины. Результат этого действия в режиме реального времени отображался на станционных рекламоносителях.

ТВОРЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ

Креатив имеет решающее значение для привлечения внимания и формирования интереса у целевой аудитории. Цифровая OOH-реклама предоставляет брендам огромные возможности для воплощения даже самых сложных с творческой точки зрения замыслов. Вовлекающий контент одновременно закладывает основу для индивидуализированного рекламного опыта и воздействует на общество в целом и отдельные его группы.

Демонстрируя контент, ориентированный на чувства, ценности и убеждения, рекламодатели повышают интерес к бренду. Когда реклама подкрепляет, приносит удовлетворение и удовольствие, доверие к бренду растет.

Пример: Facebook находчиво использовал инструментарий DOOH во время гей-прайда в Тель-Авиве. Компания установила на бульваре Ротшильда, одной из главных туристических достопримечательностей города, «Стену Прайда», большой экран, куда выводился тематический контент из Инстаграма. Участники прайда с радостью делились в соцсети впечатлениями о мероприятии, а «Стена Прайда» многократно усиливала охват таких сообщений.

ИНДИВИДУАЛИЗИРОВАННАЯ, ДИНАМИЧЕСКАЯ И ОПРЕДЕЛЯЕМАЯ КОНТЕКСТОМ РЕКЛАМА

В прежнюю эпоху офлайн-реклама не могла быть персонализированной. С появлением искусственного интеллекта и алгоритмов распознавания человеческого поведения DOOH позволяет воплотить в жизнь то, что ранее не было возможным.

Персонализированная реклама помогает установить доверие к бренду и благотворно повлиять на создаваемое им впечатление. Она позитивно влияет на первый опыт общения с компанией, что впоследствии определяет суждения людей о бренде и интенсивность взаимодействия с ним.

Интеллектуальные технологии, в частности, распознавание лиц, позволяют сделать рекламу более эмоционально вовлекающей. В офлайн-среде DOOH-реклама может в лучшую сторону менять восприятие мира.

Пример: бренд кофе Douwe Egberts провел в Международном аэропорте имени О. Р. Тамбо (Йоханнесбург) интерактивную кампанию под названием «Прощайте красные глаза» (Bye Bye Red Eye). Кофейный автомат оснастили технологией распознавания лиц. Когда в поле зрения видеокамеры попадал зевающий человек, кофемат бесплатно варил для него бодрящий напиток.

А вот интерактивная DOOH-кампания американской автомобильной марки GMC. В ней помимо технологии распознавания лиц применялось еще и профилирование аудитории на основании возраста, пола, мимики, реакций. Так, аудитории демонстрировался динамический контент, который одновременно и привлекал внимание, и удерживал его продолжительное время.

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕНИЯ

Реклама в интернете характеризуется низкими значениями показателя кликабельности (CTR, Click-Through Rate). Аудитория не ощущает связи с ней, а потому избегает. Например, в первом квартале 2020 г. медианное значение CTR снизилось с 2,5% до 1,55. По информации SmartInsight, с первого квартала 2019 г. по первый квартал 2020 г. CTR снизился на 44%.

Подобная динамика указывает на то, что статичная онлайн-реклама недостаточно интересна, чтобы привлечь внимание аудитории. Что касается DOOH, здесь дела обстоят иначе. Цифровая OOH-реклама обладает потенциалам для проведения широкомасштабных вовлекающих кампаний. Ее можно стратегически размещать в необходимой среде, будь то транспорт, улицы, здания.

DOOH — медиа, обладающее развитыми выразительными средствами для информирования, создания осведомленности, индивидуализированного взаимодействия с аудиторией.

Пример: Lancôme решил обратить внимание на проблему гендерного разрыва в сфере образования в Португалии. В Международный женский день бренд запустил DOOH-кампанию #ShareASmile, основанную на распознавании лиц. Каждый раз, когда в объектив камеры попадала женская улыбка, Lancôme отчислял 1 евро в стипендиальный фонд Corações com Coroa.

РЕЗЮМЕ

DOOH — современная и улучшенная версия классической OOH-рекламы. У нее есть все необходимое для привлечения внимания и построения серьезного охвата. Сейчас раскрыты далеко не все возможности этого медиа, но сам канал давно готов выводить бренды на самый высокий уровень.

Фото: Pexels.com
 
Перевод: out-of-home.ua

Источник: insidenetwork.com