ЧИТАЮ
Заработать на indoor: Addreality объединился с Dooh.one

Заработать на indoor: Addreality объединился с Dooh.one

Компания Addreality объявила о слиянии с платформой для алгоритмических закупок рекламы (programmatic buying) в местах продаж DOOH.one. Это позволит рекламодателям размещать контент на цифровых рекламных поверхностях методом аукционных закупок, как в онлайне. Это значит, что бренды смогут таргетировать свои сообщения под интересы зрителей, гибко управлять ставками и платить лишь за гарантированные контакты, отсекая нерелевантную аудиторию.

DOOH.one был запущен в феврале 2020 года Олегом и Евгением Артёмовыми в компании Gocream.com с целью создания независимой лицензируемой платформы для рынка наружной рекламы.

Addreality фокусно с 2017 занимается персонализированной коммуникацией с аудиторией в местах продаж. Сейчас компания управляет более 38 тысячами цифровых рекламно-информационных носителей на рынках России, Китая, Европы и Саудовской Аравии.

В начале 2021 года компания инвестировала в решение для автоматизации продаж рекламы — автоматизированную биржу DOOH.one SSP, объединяющую DSP-платформы, рекламодателей и владельцев цифровых рекламных поверхностей (рекламные и розничные сети, транспорт и банки), помогая им лучше монетизировать свои решения.

Сейчас Addreality объединяет свои возможности с DOOH.one на базе новой версии платформы. Это обогащает ценность для существующих клиентов и партнеров Addreality за счет улучшенной модели монетизации трафика.

Новая версия платформы включает в себя сервер SSP для создания аукциона на стороне крупных сетей цифровых экранов и white-label DSP-площадку для рекламных закупок, которая может быть забрендирована под крупные рекламные агентства и сети, а также ритейлеров. Комплексное решение позволяет быстро запустить программатик-продажи «под ключ» с независимой медиацией на стороне сетей и возможностью модерации кампаний. Платформа объединяет в себе софтверное и аппаратное обеспечение, программатик-биржу, функционал для управления прямыми продажами рекламы, решение для автоматизации собственного маркетинга и алгоритм анализа аудитории, входящий в рейтинг лучших алгоритмов Национального института стандартов и технологий NIST (США).

Программатик в офлайне

Сегодня программатик-закупки в DOOH становятся важным инструментом монетизации цифровых рекламных поверхностей. Если при обычной трансляции контента бренд платит за время размещения и не может проверить, видели ли представители целевой аудитории его объявление, то в случае с программатик компания отдает деньги за подтвержденные просмотры контента — либо за потенциальный охват.

Такой способ аналогичен оплате за клик в онлайне: рекламодатели так же настраивают параметры аудитории для таргетинга и тратят бюджет только на реальные контакты. Кроме того, программатик-закупки дают возможность отслеживать эффективность рекламной кампании и управлять ставками в режиме реального времени. Эта особенность стала особенно актуальной в условиях пандемии, когда на первый план вышла возможность быстро адаптироваться под меняющиеся условия — изменить бюджет, приостановить или скорректировать кампанию. Это вызвало закономерный всплеск интереса к цифровым форматам: в 2020 году именно такие конструкции пользовались наибольшим вниманием рекламодателей.

Механизм работы

Обновление платформы Addreality коснулось не только появления программатик-биржи: новый продукт объединяет в себе аппаратный плеер, оптимизированный софтверный плеер, программатик-биржу, расширенную видеоаналитику, функционал для прямых продаж рекламы и средства автоматизации своего маркетинга.

Аппаратный плеер Addreality Box с предустановленным софтом — это коробочное решение, позволяющее быстро подключиться к открытой бирже аудиторных медиазакупок. Устройство предоставляется по лизинговой модели, поэтому обновление оборудования в сети быстро окупается. В гарантию входят горячие замены, а также доступен комплексный сервис по техническому обслуживанию и сопровождению сети.

При программатик-закупках оплата рекламы работает за счет аукционных продаж охвата аудитории или гарантированных просмотров. Благодаря видеоаналитике платформа точно «знает», кто сейчас смотрит на экран, выявляя факт просмотра с точностью до 99%, пол — до 98%, возраст — до 87%. Это позволяет настроить таргетинг по возрастным и гендерным признакам, прическе, росту и множеству других атрибутов. Например, для производителя очков будет важно, носит ли их человек, который стоит перед рекламной поверхностью, для косметического бренда — цвет и длина его волос, для фэшн-бутика — стиль одежды. Определив характеристики посетителя, алгоритм показывает ему тот контент, который потенциально может быть ему интересен.

Информация с видеокамер дополняется геоданными и Wi-Fi аналитикой. Все эти сведения полностью обезличены и соответствуют требованиям 152-ФЗ и GDPR: так, камеры распознают лишь внешние атрибуты посетителя — примерный возраст и размер одежды, пол, эмоции, наличие очков, цвет волос и тому подобное. Эта информация нигде не сохраняется, и ее нельзя соотнести с конкретным человеком. В таргетировании и постаналитике используются данные о сегментах аналогично новым принципам компании Google.

Оплата за контакт

Принцип работы программатик-рекламы в офлайне похож на аналогичную механику в интернете. Алгоритмы «собирают» данные о человеке, который в данный момент смотрит на экран, учитывают время, локацию и информацию сторонних поставщиков — после чего подбирают объявления, подходящие под эти параметры (параметры рекламодатели выставляют сами в своем личном кабинете). Из всех выбранных объявлений посетителю показывается одно, с наиболее высокой ставкой. Ставками бренды могут также управлять через личный кабинет, исходя из своего бюджета, потребностей и характера кампании. Кроме того, в платформе есть отчеты, которые включают в себя статистику по рекламным кампаниям и понятные эфирные справки. Это помогает брендам отслеживать эффективность своей стратегии и вносить коррективы в любой заданной точке.

Слияние с DOOH.one позволило Addreality полностью переосмылить монетизацию экранного времени. В дополнение к модели оплаты CPT (или Ad Plays, оплата за 1000 показов) и CPM (оплата за 1000 контактов), появилась новая — CPV (cost per view), аналогичная CPC, оплата за клик, в интернете. С помощью видеокамер алгоритмы подтверждают, что человек реально увидел рекламу, а не прошел мимо — поэтому рекламодатель может быть уверен, что его бюджет не тратится впустую.

В выигрыше при этом оказываются все стороны: потребитель видит релевантный контент, бренды повышают продажи и оптимизируют бюджет, а владельцы рекламных поверхностей получают дополнительный доход, так как оплата за подтвержденный контакт в среднем приносит на 300 рублей больше за каждую тысячу просмотров. Более того, при наличии высокого спроса со стороны рекламодателей и некоторых других факторов сеть получает вместе с подключением к платформе бесплатный доступ ко всем продуктам Addreality.

Наконец, программатик-закупка делает модель оплаты прозрачной и не позволяет операторам рекламных поверхностей завышать цены, поскольку ставки за просмотры регулируются биржей.

Тенденции офлайн-программатик в России

В России одним из первых использовать программатик в офлайне начал «Яндекс», который в 2018 году запустил продажу рекламы на базе решений Addreality в сети аптек «Асна». В 2021 году подключить монетизацию своих экранов c программатик-закупками через платформу DOOH.one планируют 72% клиентов компании Addreality с общим объемом 28 077 цифровых поверхностей.

Интерес брендов, которые традиционно являются законодателями технологических решений, может ускорить развитие программатик в России в целом. Так, одно из перспективных направлений для программатик — трансляция рекламного контента внутри транспорта: в метро, электричках, автобусах и такси. Но здесь есть определенные сложности — так, вещание контента должно быть точно привязано к перемещениям транспорта. Иначе говоря, реклама жилого комплекса должна показываться в тот момент, когда электричка прибывает к станции, где он находится, а объявление о скидках на кроссовки — недалеко от точек их продаж. Поэтому реализация такой схемы потребует от участников рынка и разработчиков ПО дополнительных действий.

Второй глобальный тренд связан с появлением новых медиа — таких, как store-as-a-media, который, по сути, превращает ритейл-пространство в рекламную площадку. Этот тренд активно обсуждается в ассоциации операторов цифровых рекламных сетей DPAA (Digital Out-of-home Marketing Association) и уже взят на вооружение многими участниками рынка, среди которых Walmart Connect, Магнит и X5 Retail Group. Поскольку аудитория магазинов потенциально готова к покупке, именно в этом сегменте столь активно растет число цифровых рекламных поверхностей под коммуникацию и появляются новые инструменты для взаимодействия с покупателями.

Так или иначе, сеть цифровых поверхностей с доступом к программатик-закупкам постепенно расширяется. С развитием «умной» городской среды меняются и требования к рекламе на улицах и в местах продаж: она тоже становится интеллектуальной и все теснее интегрируется с big data. Стать частью этой системы легко уже сейчас: так, у Addreality подключение клиентов к программатик-бирже занимает всего один день — а в скором будущем возможности digital out-of-home станут еще более широкими.

Фото: Pexels.com

2 комментария
    • В 90% кампаний с целью по аудитории (не по показам) они не так важны, как казалось и обсуждалось рынком ранее. Тем не менее, эта проблема технически решена в Arbox плеерах.

Добавить комментарий

© 2010-2021 OOHMAG.RU

Scroll To Top