Кратко об основных видах участников рынка наружки
Когда люди говорят об out of home медиа в самом общем смысле, это может означать много разных вещей.
Помимо того, что само понятие включает в себя почти любую поверхность в физическом мире, которую можно использовать в качестве носителя рекламы — от билбордов до брандмауэров и стрит-арта — есть еще и множество разнообразных участников рынка, начиная с владельцев инвентаря и заканчивая широким спектром технологических платформ. Все это многообразие может запутать даже самых опытных рекламодателей.
Чтобы разобраться в том, как планировать, оплачивать и реализовывать OOH-кампании может понадобиться немало времени. В зависимости от особенностей кампании — аналоговый/цифровой инвентарь, прямая/алгоритмическая закупка — зачастую не останется другого выбора, кроме как заручиться поддержкой большого числа партнеров, чтобы все прошло гладко.
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ЭКОСИСТЕМЫ OOH-РЕКЛАМЫ
В общих чертах, рынок out of home рекламы состоит из представителей сторон предложения и спроса.
СТОРОНА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Как следует из названия, эта часть «уравнения» состоит из тех, кто продает рекламный инвентарь и управляет им. Ниже описаны основные представители т. н. supply side.
Операторы OOH-рекламы. Это частные лица и организации, владеющие/распоряжающиеся рекламоносителями. Несмотря на то, что может показаться, что сотрудничать проще (а масштабироваться легче) с одним из топ-3 или топ-5 операторов, на каждом рынке существует и множество других вариантов и возможностей для решения коммуникационных задач брендов.
Поставщики решений для управления рекламным инвентарем. В то время как у одних операторов несколько рекламоносителей, у других — несколько десятков тысяч. Управлять этим хозяйством может быть весьма непросто. Технологические решения для управления инвентарем призваны помочь на всех этапах покупки и продажи медиа.
Производственные компании. Размещение печатной OOH-рекламы предполагает печать на бумажных постерах или виниловых полотнах. Поиск подрядчика для изготовления печатных материалов и доставки их оператору — один из важных этапов подготовки к проведению кампании.
Услуги по монтажу печатных материалов, как правило, оказывают операторы OOH-рекламы. Ну, и наконец, если над кампанией вы работаете вместе с креативным агентством, их услуги, теоретически, тоже можно отнести к supply side.
СТОРОНА СПРОСА
К ней относятся частные лица и компании, арендующие инвентарь OOH-рекламы. Это могут быть рекламодатели, которые покупают медиа самостоятельно, или медиаагентства, которые действуют в интересах рекламодателей.
До недавнего времени закупка OOH-медиа осуществлялась вручную. Чтобы узнать расценки и наличие свободных плоскостей необходимо было связываться с каждым оператором по отдельности. Это занимало очень много времени и, что еще хуже, было крайне непрозрачным процессом. Вы просто не знали, удалось ли вам урвать по дешевке или вас ободрали. Объективно сравнить ту или иную локацию не представлялось возможным.
По состоянию на сейчас многое изменилось. Современные платформы для планирования и покупки OOH-рекламы позволяют автоматизировать весь процесс, причем как в случае с классической наружной рекламой, так и DOOH.
НЕСКОЛЬКО СЛОВ ОБ ИЗМЕРЕНИЯХ
По мере развития OOH данные, аналитика и все, что помогает оценить эффективность, приобрело большое значение на всех этапах проведения кампании.
Начиная с локационных данных, поставляемых такими компаниями, как SafeGraph, и заканчивая системами отраслевых измерений наподобие Geopath — экосистема OOH-рекламы, можно сказать, плавает в бульоне данных.
Присматриваясь к аналитическим решениям, рекламодатели в первую очередь должны отталкиваться от наиболее значимых для бизнеса видов конверсионных действий. Например, определить, нужна ли компании возможность атрибуции онлайн-конверсий. Или для нее более важна офлайн-атрибуция (доходимость в торговые точки). Или и то, и другое важно в одинаковой мере.
Необходимо разобраться и с целью аналитической деятельности. Это нужно для оптимизации OOH-кампании в стремлении улучшить значение показателей эффективности или нужно «просто» обосновать тот факт, что кампания работает?
При выборе поставщика измерительных услуг необходимо учесть большое количество факторов — от функционала до стоимости — но вложение времени и ресурсов в разработку продуманного плана измерений в начале кампании в конечном итоге может принести реальные плоды.
Фото: Pexels.com
Автор: Крис Гадек (Chris Gadek), вице-президент по развитию AdQuick
Перевод: out-of-home.ua
Источник: forbes.com