Рекламная кампания «Электронного города»
«Континент Сибирь» продолжает традиционную рубрику «Рекламный практикум», в которой специалисты сферы маркетинга, продвижения и PR оценивают эффективность тех или иных рекламных кампаний. На этот раз в поле зрения издания попала новая реклама «Электронного города».
Новая рекламная кампания (РК) стартовала в Новосибирске 1 апреля. В социальных сетях создатели описывают ее так: «В современном мире люди всё больше подвергаются стрессам. Стрессы порождают тревожность. Человек, находясь вне дома, думает: а как там? Всё ли там хорошо? Сознание, подчас, рисует страшные картины. Так не бывает, если у вас установлена умная камера для дома «Электронного города»». Соответственно на рекламных макетах размещен слоган «Так не бывает». Подрядчиком рекламной кампании выступила новосибирская студия Feel Factory.
Также в «Электронном городе» создали рекламный ролик, который в апреле и мае можно увидеть перед началом фильмов в кинотеатре «Победа». За основу взята ключевая визуальная коммуникация рекламной кампании умных камер «Электронного города» для дома. В записи ролика принял участие диктор из Японии.
«Континент Сибирь» обсудил с экспертами и участниками рынка, соответствует ли описание рекламной кампании ее восприятию у потенциальной аудитории, прозрачен ли месседж, и можно ли считать РК потенциально эффективной.
Максим Махеров, директор по маркетингу «Сибирских сетей»: – Мне лично, как жителю города, новая рекламная кампания «Электронного города» очень нравится. Она однозначно разбавляет общий, довольно унылый рекламный фон, выделяется на его фоне и через это делает нашу визуальную среду немного лучше. Мне нравится, что ребята продолжают держать уровень и выбирают для общения с аудиторией не прямолинейный, оригинальный язык коммуникации.
Как маркетологу компании, играющей на одном рынке с «Электронным городом», мне тоже нравится эта реклама. Потому что она целится в довольно узкую аудиторию, при этом за счет обширного размещения реклама явно наберет неплохой охват. А значит, коллеги помогают развивать сегмент видеонаблюдения в целом, создавая более привлекательные условия для предложений от других игроков. Готов утверждать, что рекламная кампания рассчитана на очень специфичную аудиторию, которой интересен и близок такой стиль графики – высокий интерес необходим, чтобы всмотреться и полностью считать коммуникацию. Без претензий на масштабное исследование рынка, я опросил десяток случайных людей из разных возрастных групп. И ответы показали, что у самой рекламы довольно высокий уровень запоминаемости, а вот с передачей коммуникации есть проблемы – практически все затруднились назвать бренд и продукт.
Евгений Скрипник, маркетолог, директор новосибирской компании «Лайкзилла»: – Я, возможно, более, чем кто-либо другой разделяю инсайт, который использовали создатели рекламы. Действительно, когда ты где-нибудь в дороге, и тебя настигает навязчивая тревога, выключил ли ты что-нибудь, что нельзя оставить включенным – это сильно напрягает и нервирует. Я полагаю, что само такое предложение вполне найдет своего клиента.
Однако, у меня есть большие вопросы к так называемому execution (исполнению кампании).
Во-первых, что с охватами? Я активный автомобилист, активнейший пользователь интернета, но ни разу не видел этой рекламы, пока «Континент Сибирь» не показал мне фотографии. Как человек, близкий к рекламной сфере, я скорее с интересом смотрю на рекламу и более к ней восприимчив, чем среднестатистический человек с улицы. Но мне просто никогда не попадалась эта реклама. Либо она оказалась недостаточно заметной.
Во-вторых, сам графический образ. Не хотелось бы быть излишне критичным, но когда я принимал участие в разработках рекламных кампаний «Билайн» такой креатив обычно показывало агентство как эскиз дизайнера, а не как конечный результат. То есть «мы вот так примерно себе представляем, а если вы утверждаете, то мы пошли делать рендеры и готовить финальный макет, который мы потом покажем». Здесь же как будто кто-то махнул рукой и сказал пустить эскиз как конечный макет в рекламе.
Все розовое. На макетах что-то происходит — вроде кто-то с кем-то сражается или наоборот. Но очень сложно различить, тем более, когда ты едешь и нет времени разглядывать. Как говорится в известном фильме «кто на ком стоял? Выражайтесь яснее».
Слоган «Так не бывает» — возможно отражает происходящее в вижуале, но это как-то не очень помогает продавать, по-моему. Чего не бывает? Умной камеры для дома?
Как я и говорил, инсайт я очень разделяю, но главный вопрос, на который я так и не нашел пока ответа для себя, и почему у меня нет дома этого решения (или конкурирующего) – это что с безопасностью?
Утечки данных бывают даже у крупнейших компаний типа Facebook. Поэтому то, что кто-то взломает это и посмотрит, что у меня творится дома, а то и выложит в широкий доступ – только вопрос времени. Я не очень переживаю за просмотр моего пустого дома, но вот как я сверкаю там своими волосатыми ногами, мне бы не очень хотелось транслировать на весь мир. Поэтому такие камеры для меня глубокое табу, пока я не найду какого-то разумного ответа на этот вопрос. Я не знаю, какой ответ меня бы устроил – может быть эти камеры можно легко отрубить одной кнопкой, когда я пришел домой. Может быть они сами отрубаются, как только я вошел домой (распознавая мой образ или по геоданным приложения в телефоне). Может быть еще что-то. Я заглянул на сайт этого предложения, но там тоже не нашел ответа на этот вопрос.
Николай Глухих, директор новосибирского digital-агентства Wow: — Работа визуально прекрасна и шикарно адаптировна под прероллы (рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео — «КС») к фильмам на «Пирсе», смотрится отлично. Я видел щиты с этой кампанией в городе и ничего не понял — оказалось слишком сложным смотреть на дорогу и воспринимать рекламу краем глаза. Потом увидел на «Пирсе» и снова ничего не понял, потому что у меня профдеформация, и я сильно увлёкся разглядыванием деталей — вот этого микроктулху (ктулху — исполинское морское чудовище — «КС») на коте и так далее. А с третьего раза всё стало понятно — какого-то необычного инсайта нет, просто «если волнуешься, что там дома — поставь камеру и смотри».
В целом, на мой субъективный взгляд, для такой достаточно новой категории можно было бы обойтись чем-то более прямолинейным и простым, чтобы зрителям не приходилось продираться к смыслу. Но мы все знаем, что «Электронный город» не таков.
Светлана Гардер, PR-менеджер новосибирской девелоперской компании «Отелит»: – «Электронный город» часто использует наружную рекламу, и я всегда её замечаю. Дизайн отличается яркостью и современностью. Но эти макеты еще не встречала.
Я намеренно не читала описание замысла создателей дизайна рекламы, которое прислал «Континент Сибирь», и пыталась понять смысл сама. То есть встать на место потенциального потребителя. Я в определённой степени тоже целевая аудитория провайдера.
Охарактеризую рекламное сообщение словом «сложно». С первого, да и со второго взгляда абсолютно не понятно, что имеет ввиду рекламодатель. Если бы не текст с указанием рекламируемого продукта, я очень долго бы выстраивала для себя логические связи.
Как обычно, ярко и современно, но в этом случае, неэффективно. Реклама должна быть простой, а если ее создатели хотели зацепить взгляд, чтобы потенциальный клиент задумался и рассмотрел рекламу, то приём подобран неправильно, с моей точки зрения.
Как мне кажется, концепция рекламы подчеркивает не ту функцию товара, которую потребители считают основной. Камеру устанавливают с целью обезопасить себя, например, от краж, чтобы следить за детьми или наоборот пожилым родителями. В рекламе же акцент сделан на животных, с первого взгляда. Но если присмотреться, то видим ассоциацию с безопасностью через «пойманное зло». Но такие акценты стоит все же ставить во главе сообщения.
По моему мнению, рекламное сообщение провайдера в этот раз подготовлено без учёта свойств продукта, которые ценят его потребители. Поэтому эффективность будет низкой.
Екатерина Черникова, старший преподаватель кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью Новосибирского государственного университета экономики и управления (НГУЭУ): – Рекламный носитель предъявляет определенные требования к форме и содержанию рекламы. Представленная наружная реклама предполагает визуальный контакт в несколько секунд, и за это время потребитель рекламы должен успеть понять ключевую идею, запомнить и, в идеальной ситуации, совершить покупку.
Если посмотреть на визуальную часть рекламного обращения, то активный красный цвет на подсознательном уровне привлекает внимание. Сама картинка при беглом взгляде немного напоминает японские комиксы, но не наводит на мысли о беспокойстве человека, переживающего все ли в порядке у него дома. Также в условиях короткого контакта сложно связать картинку и лаконичный текст, чтобы понять замысел рекламы.
Инсайт, лежащий в основе креатива, действительно сильный. Однако сможет ли целевая аудитория понять, что речь идет именно о тревоге человека, находящегося вне дома, и о простом решение этой проблемы? Если это рекламное сообщение не будет поддержано другими формами коммуникаций, то потенциальная эффективность вряд ли будет высокой. Во всяком случае, коммуникативная эффективность.
Автор: Дмитрий Катаев
Источник: «Континент Сибирь»