Наружке добавили мозгов
Австралийское исследование в области нейробиологии свидетельствует о действенности наружной рекламы.
Ассоциация наружной рекламы Австралии (Outdoor Media Association, OMA) опубликовала результаты исследования влияния классической и цифровой OOH-рекламы на сознание людей.
Согласно полученным результатам, контакт с рекламой на классических OOH-носителях сопоставим по влиянию с 30-секундным роликом на радио или 15-секундным — на телевидении. Действенность DOOH еще выше: сила ее воздействия в среднем на 63% выше, чем у классической OOH-рекламы. Результаты исследования свидетельствуют о том, что Out-of-Home медиа способно оказывать воздействие при длительности контакта всего одну-две секунды.
«Это исследование в корне меняет положение дел в OOH-медиа. Мы не только предоставили неоспоримые научные доказательства подсознательного воздействия рекламы, но и показали, что достаточно одного взгляда на OOH-носитель, чтобы сообщение бренда вызвало эмоциональную реакцию, которая останется в долговременной памяти. Более того, результаты исследования лягут в основу нового качественного показателя, который мы внедрим в систему измерения аудитории MOVE в 2022 году», — говорит Чармейн Молдрич (Charmaine Moldrich), генеральный директор OMA.
Исследование длилось два года. Проект по заказу OMA выполнен мельбурнской компанией Neuro-Insight. Анализ реакции мозга при контакте с наружной рекламой проводился при помощи окулографии и нейровизуализации. В рамках исследования зафиксирована реакция более 2 тыс. человек на примерно 800 классических и цифровых носителей OOH-рекламы.
Neuro-Insight оценивал воздействие Out-of-Home на аудиторию, измеряя в головном мозге пиковые моменты переноса в долгосрочную память и эмоционального отклика. Память и эмоции — основные показатели, связанные с понятием ментальной доступности, во многом определяющем эффективность рекламы.
Питер Пинта (Peter Pynta), генеральный директор Neuro-Insight: «В этом исследовании мы продвинулись дальше, чем просто выяснили количественный аспект. Neuro Impact Factor открывает перед нами качественное измерение. Наконец-то у нас есть все три «угла» медийного треугольника: охват, частота и сила воздействия. Надеюсь, рынок разделяет наши взгляды».
«Мы еще на один шаг приблизились к атрибуции и пониманию ценности OOH-медиа. Эти результаты послужат основой для разработки новой валюты, Neuro Impact Factor, которую рекламодатели и агентства смогут использовать вместе с отчетами об охвате и частоте показов. «Фактор» станет первым в мире качественным показателем, объединяющим подтвержденную эффективность с уже имеющимися в системе [измерений] количественными показателями», — добавляет Молдрич.
Пиа Койл (Pia Coyle), управляющий партнер медийного агентства Avenue C: «Я думаю, что OMA проделала хорошую работу по упрощению сложного материала и превращению его в Neuro Impact Factor, показатель, который сильно поможет тем агентствам, которые быстро интегрируют его в работу. Методология исследования тщательно продумана и соответствует мировым стандартам, поэтому мы с радостью вооружимся новым показателем при работе с OOH-медиа. Мы всегда знали, что за этим каналом стоит гораздо больше, чем до этого было известно. Теперь помимо охвата, частоты и паспорта плоскости у нас есть новая характеристика, и это здорово».
«То, к чему у нас теперь есть доступ, является заветной мечтой мира рекламы: мы можем продемонстрировать брендам и агентствам, что их реклама работает и оставляет длительное впечатление в сознании аудитории, что в свою очередь может влиять на ее поведение в будущем», — подводит итог Молдрич.
Показатель Neuro Impact Factor появится в системе MOVE 31 января 2022 года.
Ранее OOH Mag писал, что нейро-исследования подтверждают потребность в развитии креатива в наружной рекламе.
Фото: moveoutdoor.com.au
Перевод: out-of-home.ua
Источник: oma.org.au