Что ждет медиарынок в 2022 году?
Выдержки из ежегодного отчета PQ Media – ведущего аналитического агентства глобального рынка медиа.
В 2021 году использование медиа потребителями во всем мире, включая цифровые и традиционные медиаканалы, росло замедленными темпами — на 1,6%, в среднем до 54,4 часов в неделю (HPW — Hours Per Week). Это намного медленнее, чем в 2020 году, когда пандемия вызвала самое быстрое увеличение годового потребления медиа за последние 15 лет — на 3,1%.
COVID-19 и меры, принятые против пандемии, встряхнули медиаэкономику в 2020 году. Некоторые цифровые медиаканалы, демонстрировавшие долгосрочный спад начали расти, в других сегментах рост был отложен, например, из-за переноса Олимпиады, а экспансия новейших медиа еще больше ускорилась — за счет увеличения популярности стриминговых сервисов.
В 2021 году многие страны ослабили меры по борьбе с COVID, бизнес снова заработал, возобновился найм сотрудников, руководство вернулось в офисы, а студенты — в аудитории. Рост медиапотребления замедлился, но все равно был выше, чем ожидалось и больше соответствовал допандемийному уровню.
Это было обусловлено тремя факторами:
а) переносом летних Олимпийских игр;
б) введением карантина для некоторых групп потребителей, к которому крупные рынки вынуждены были вернуться из-за появления новых штаммов COVID-19;
в) сопротивлением некоторых сотрудников возвращению в офисы и так называемый «Великий исход 2021 года», в ходе которого работники увольнялись в рекордных количествах.
Одним из побочных продуктов пандемии является ускорение перехода к цифровым медиа. По сравнению с традиционными их доля в мире выросла с 22% в 2015 году до 33,4% в 2021. В развитых странах эта доля составляет более 40%, а Южная Корея в 2022 году станет первым рынком, где доля цифровых медиа превысит 50% среди всех групп населения. Если рассматривать ситуацию в разных возрастных группах, то некоторые из них уже демонстрируют долю «цифры», которая превышает 60% — например, поколение «миллениалов» в Нидерландах.
Налицо серьезный сдвиг глобального потребления цифровых медиа. В 2021 году оно выросло на 8,3% и достигло в среднем 18,15 HPW после двукратного роста в 2020 году. В то же время, потребление традиционных медиа снижается пятый год подряд и как ожидается, в 2021 упадет еще на 1,4% — до 36,23 HPW.
По данным PQ Media, ключевыми факторами роста цифровых медиа являются мобильные видеоплатформы, стриминговые сервисы, подкасты, электронные книги, цифровая наружная реклама (DOOH) и видеоигры. Между тем, традиционные медиа сдают позиции по всем фронтам, за исключением печатных книг, эфирного радио и традиционной наружной рекламы. Последние две категории подпитываются большим количеством автомобилей на дорогах, которое превысило допандемийный уровень.
Несмотря на то, что продажи билетов в кинотеатры в 2021 выросли более чем вдвое, наблюдается спад традиционной киноиндустрии, обусловленный резким падением продаж DVD.
Пандемия повлияла на структуру потребления медиа таким образом, что ускорение роста в 2020 году было очень выраженным, в то время как замедление в 2021 ощущалось намного более мягким. Главным стимулом потребления в большинстве медиа являются блокбастеры и хиты, однако, несмотря на почти полное их отсутствие, в 2020 году медиаплатформы отчитались о рекордном потреблении. Аналитики PQ Media связывают это с тем, что медиа оказывают успокаивающее воздействие на потребителей в трудные экономические периоды.
Согласно прогнозу, в 2022 году потребление медиа будет расти ускоренными темпами — в среднем на 2,5%. Такие темпы будут достигнуты за счет выпуска нового, более привлекательного оригинального контента, нескольких международных спортивных мероприятий, а также президентских и парламентских выборов, которые затронут 20 крупнейших мировых медиарынков.
Главными среди спортивных событий будут Чемпионат мира по футболу в Катаре (за Российским в 2018 следили почти 3,5 миллиарда зрителей), зимние Олимпийские игры в Китае и Чемпионат мира по регби в Великобритании.
В Соединенных Штатах в конце года пройдут выборы, в преддверии которых состоятся ожесточенные теледебаты.
«Мы ждем резкий всплеск потребления из-за перехода на цифровые медиа, которые обеспечивают доступ к контенту в режиме 24/7. В четные годы потребление будут подпитывать спортивные события и электоральные циклы, например летние Олимпийские игры в Париже и президентские выборы в США в 2024 году. В нечетные годы рост остановится в масштабах мирового рынка и может смениться спадом в развитых странах, таких как США», — утверждает генеральный директор PQ Media Патрик Куинн (Patrick Quinn).
«Мы считаем, что потребление медиа достигло точки насыщения. Вызванный пандемией разворот некоторых трендов, был просто краткосрочным нарушением главных тенденций, которые начали возвращаться к норме в конце 2021 года. Ключевые факторы остаются неизменными, поскольку продолжит сокращаться доля традиционных медиа — таких как подписка на кабельное телевидение и печатные СМИ. В то же время, рынок смартфонов по всему миру находится на уровне насыщения или близок к нему. Некоторые интернет- и мобильные медиаканалы все же продолжат демонстрировать медленный ежегодный прирост».
В PQ Media не верят, что посещение кинотеатров когда-либо вернется на допандемийный уровень, поскольку все больше фильмов попадают в меню потоковых сервисов, прежде чем выйти на большие экраны. Сильное замедление в ближайшие годы ждет и те медиаканалы, которые сейчас демонстрируют двукратный рост. Сервисы потоковой передачи видео впервые столкнутся с оттоком аудитории.
Среди других пунктов отчета следует отметить, что «Великое поколение» (родившиеся до 1945 года) сейчас является крупнейшим потребителем медиа — в среднем 93,1 HPW в 2021 году. Поколение М (родившиеся после 2013 года) быстрее всех наращивает потребление — на 13,6% в 2021 году — поскольку родители позволяют им проводить все больше времени за видеоиграми, книгами и различными цифровыми гаджетами. Глобально, поколение I (с 1996 по 2012 год) является первым, в котором потребление цифровых медиа превысило потребление традиционных — 51,4% и 48,6% соответственно.
В 2021 среди двадцати крупнейших медиарынков, Япония продемонстрировала и самое высокое потребление медиа (85,5 HPW), и самый быстрый его рост (5,9%). Виной тому — Олимпийские игры, которые пришлось отложить на год и которые большинство японцев все равно не смогли посетить лично из-за ограничений, вызванных распространением штамма «Дельта».
Южная Корея продемонстрировала самую высокую долю цифровых медиа в общем объеме — 49,7%.
В США медиапотребление в 2021 выросло лишь на 0,4% — до 74,7 HPW, при том, что доля «цифры», по данным PQ Media, достигла 45,3%.
О прогнозе:
9-й ежегодный глобальный прогноз на 2021-2025 годы от PQ Media предоставляет наиболее полную и действенную информацию о потреблении медиа в мире. Он охватывает 20 крупнейших мировых рынков медиа и остальные страны в каждом из четырех основных глобальных регионов, 25 цифровых медиа-платформ и каналов, 11 традиционных медиа-платформ, 11 гибридных медиа, 6 поколений потребителей обоих полов.
Новое издание включает в себя подробные эконометрические данные и анализ рынка, который включает 450 слайдов, 600 диаграмм и книгу Excel, содержащую 250 000 позиций по всем существующим медиаплатформам, каналам и рынкам в мире. Перейдите по ссылке, чтобы загрузить бесплатные образцы или приобрести копию отчета.
О PQ Media:
PQ Media предоставляет данные и аналитику ведущим игрокам мирового рынка медиа с помощью синдицированных отчетов, специальных детализированных исследований и стратегических консультаций по запросу. PQ Media публикует ежегодную серию прогнозов развития глобального рынка медиа, которая включает три отчета, охватывающих ключевые показатели эффективности отрасли: расходы на рекламу и маркетинг; использование медиа потребителями; расходы потребителей на медиа.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Прогнозы на 2022 год: что ждет наружную рекламу».
Эта публикация подготовлена совместно с медиахолдингом MAER — новатором рекламного рынка, специализирующимся на размещении крупноформатной цифровой наружной рекламы. MAER — разработчик технологии O2O (offline-to-online), позволяющей проводить параллельные кампании в наружной рекламе и интернете. Рекламные конструкции MAER подключены к programmatic-платформам для удаленного размещения наружной рекламы заказчиками. Цель проекта — познакомить читателя с новостями и передовыми трендами в сегменте DOOH.
Фото: Ocean
Перевод: MAER
Источник: PQ Media