Как данные помогают реализовать весь потенциал наружной рекламы

Гед Гловер (Ged Glover) из Alight Media размышляет о «самом эффективном использовании данных» на церемонии вручения наград The Drum OOH Awards 2021.

СЕГОДНЯ В ТРЕНДАХ

От данных, применяемых в таргетинге, до контекстуально релевантных креативных инноваций, издание The Drum и Alight Media размышляют о номинациях «Самое эффективное использование данных» в шорт-листе The Drum OOH Awards, чтобы узнать, чего ожидать от OOH-медиа в 2022 году.

Поговорите с любым маркетологом, ориентирующимся в изменяющихся правилах цифровой рекламы прямо сейчас, и слово «контекстная» обязательно всплывет. И хотя это горячая тема, которая переживает возрождение в онлайне, это то, что может предложить один из старейших медиаканалов — out-of-home (OOH): правильное сообщение, нужное место и время. Но теперь, с многоуровневыми возможностями таргетинга данных, бренды смогут реализовать весь потенциал контекстной рекламы в наружной рекламе.

Данные всегда были в основе наружной рекламы, но определение конкретных контекстных моментов и мест не всегда было возможно с помощью одного традиционного решения для таргетинга данных в OOH. Теперь многогранный подход к данным, который идентифицирует и получает доступ к источникам данных, ранее не использовавшимся при планировании наружной рекламы, сочетающий в себе собственные и сторонние данные, позволяет брендам вывести персонализацию на новый уровень.

Креативные возможности для данных в наружной рекламе огромны, и инновации продолжают происходить практически ежедневно. Используя многоуровневые наборы данных и налаживая партнерские отношения на нескольких экранах и платформах, рекламодатели предоставляют динамическую целевую рекламу в режиме реального времени, чтобы привлечь людей в состоянии глубокого погружения. Это некоторые из тенденций, обнаруженных в шорт-листе в категории «Наиболее эффективное использование данных» на The Drum Awards for OOH 2021.

«Это будет наш второй год в качестве главного партнера The Drum OOH Awards, и как судья я постоянно впечатлен широтой категорий и заявок со всего мира, — говорит Гед Гловер, директор по доходам Alight Media — судья и спонсор наград. — Помимо блестящего креатива, эта категория была самой вдохновляющей, поскольку то, как бренды используют данные для формирования своих кампаний, не только способствует их собственному успеху, но и помогает формировать будущее OOH-медиа».

Динамический DOOH помогает The North Face пересечь финишную черту

Для запуска обуви Vectiv от The North Face использовалась динамическая цифровая реклама вне дома (DOOH), чтобы разжечь дух соревнований и воссоединить аудиторию, которая в противном случае была ограничена последствиями Covid-19. Изучив API данные приложения для бега Strava, чтобы определить самые популярные зеленые беговые маршруты в пяти городах и поставить задачи, агентство OMGDOOH добилось того, чтобы на этих беговых маршрутах были размещены как статичные, так и DOOH носители, что максимально увеличило потенциальное количество бегунов, которые увидят сообщение.

В европейском медиаплане, разработанном PHD, использовалась комбинация аренды OOH, DOOH локаций и мобильных и социальных сетей вдоль и поперек этих маршрутов, чтобы побудить людей к участию. Но стандартный OOH-креатив не собирался привлекать внимание бегущей аудитории. Поэтому OMGDOOH создало уникальный динамический шаблон для использования в DOOH на основе более широких визуальных эффектов кампании, созданных Bigger. Благодаря API-соединению, совместимому с GDPR, последние данные Strava от бегунов на этих ключевых маршрутах динамически обновлялись непосредственно в креативе DOOH, чтобы информировать бегущее сообщество о текущем лучшем времени, ориентируясь на конкурентное преимущество аудитории для дальнейшего вовлечения.

Более 500 000 бегунов приняли вызов в Европе, пробежав в общей сложности более 35 миллионов миль, что сделало его крупнейшим совместным беговым мероприятием всех времен. Кампания была удостоена награды The Drum Awards OOH 2021.

Это была «действительно умная кампания, основанная на геймификации данных для определения популярных беговых маршрутов, сопоставления DOOH-носителей вдоль этих маршрутов, а затем предоставления динамического креатива в режиме реального времени для охвата высококонкурентной аудитории», — отмечает Гловер.

Specsavers переносит представление о производительности цифровых технологий в реальный мир

Радикальный новый подход, основанный на данных, помог бренду Specsavers получить высокую оценку в категории данных за свою работу «Live Appointment» с Talon Outdoor, MGOMD и OMGDOOH. Сосредоточившись на релевантности и клиентском опыте в сочетании с поведенческими триггерами и грамотным исполнением, кампания смогла стимулировать рост объема проверки зрения для бренда.

С ростом доступности исходных данных и автоматизации маркетинговых технологий рекламодатели могут быть более целенаправленными с помощью персонализированных сообщений в нужный момент и в нужное время. Увидев успех этого подхода в онлайн-каналах, эти компании стремились раздвинуть границы и применить мышление производительности из своей цифровой активации в наружной рекламе.

Опираясь на науку о поведении, агентства работали со Specsavers, чтобы разблокировать данные из систем электронных торговых точек (EPOS) своих магазинов, чтобы они могли передавать информацию о доступности проверки зрения в DOOH-рекламу на уровне отдельных магазинов, сообщая покупателям, есть ли в их ближайшем магазине акция, в которой магазин может предложить им проверку зрения в тот же день. Была внедрена инновационная технология, позволяющая собирать данные о наличии предложений в каждом магазине Великобритании и объединять их в единый набор данных, доступ к которому можно получить через API-соединение. Процесс извлечения информации происходил каждые 10 минут, что позволяло в режиме реального времени получать информацию о наличии мест для проверки зрения в любое время в любом магазине. Соответствующие стороны имели мгновенный доступ к данным через облачную платформу, что позволяло передавать данные в системы DOOH, в которых размещались креативные шаблоны и заполнялись соответствующие элементы.

«Простое и очень умное дополнение к обычной системе запросов Specsavers, позволяющее потенциальным клиентам в нужное время и в нужном месте знать, что они доступны, — говорит Гловер. — Конечно, за этой простой идеей стоит очень эффективное и разумное использование данных Specsavers через API — модель, которую можно применять в различных форматах и секторах DOOH».

Изменения в OOH-рекламе

Используя данные для согласованной работы размещения OOH-медиа и доставки креатива, рекламодатели смогли реализовать функции продукта в ключевых контекстных средах, основываясь на соответствующих местоположениях и специальных источниках данных, чтобы динамически информировать матрицу обмена креативными сообщениями. В 2022 году данные станут секретным оружием, которое поднимет OOH на новый уровень.

«Сегодня самые интересные возможности в наружной рекламе — для наших рекламодателей, — комментирует Гловер. — Alight Media поощряет планы, которые включают время и место, показы или игры, дни или части дня, цели, такие как аудитория и триггеры событий или использование данных. Отказ от решений, основанных исключительно на времени и местоположении, позволит расширить разнообразие кампаний и привлечь новых рекламодателей в наружную рекламу».

По мере развития цифрового подхода к OOH и программной OOH среда будет предлагать большую прозрачность, гибкость, креативность и эффективность для всех рекламодателей. Это, в свою очередь, повысит рентабельность маркетинговых инвестиций (ROI).

Автор: Дженни Бейкер (Jenni Baker)

Перевод: OOH Mag

Источник: thedrum.com