Не только самое красивое, но и умное: DOOH в московском метро

Услугами метрополитена пользуются 155 млн человек в более чем 50 странах. Лондонская подземка, став первой, положила начало распространению этого удобнейшего вида городского транспорта почти 160 лет назад. Шанхайское метро лидирует по протяженности линий (442 км — это не шутки). Московское метро — самое красивое метро в мире. Эту фразу слышал каждый, кто когда-либо спускался в столичную подземку. Действительно, оно было таким с самого момента создания в 1935 году: станции богато декорировались фресками и мозаиками, стены и колонны облицовывались известняком и мрамором со всей страны. До сих пор минералоги и палеонтологи используют станции как наглядное пособие и своего рода музей.

Если по окаменелостям на станциях метро можно изучать, как выглядел наш мир миллионы лет назад, а по декоративному оформлению — как менялись архитектурные стили, то современные цифровые экраны — это неотъемлемая часть настоящего времени и уверенный курс на будущее развитие.

За последнее десятилетие сеть московского метрополитена выросла почти на 200 км и сотню станций. В ближайшие три года к ним прибавятся еще 64 км и 26 станций.

Темпы обновления поездов метро в Москве — самые высокие в мире: уже сегодня две трети подвижного состава относятся к поездам новых поколений, а к концу следующего года обновление достигнет 80%. Новые составы «Москва-2020» — еще более цифровые, и это коснулось не только дизайна. Например, в них пассажирам удобнее получать информацию: в консолях под потолком и на стенах расположены новые рекламно-информационные дисплеи, а тач-экраны для построения маршрутов увеличены в размерах. Кроме того, не забыли и про личные цифровые устройства пассажиров: в каждом сиденье установлены USB-разъемы для зарядки.

По мнению Дмитрия Ганика, менеджера по нестандартным проектам и производству рекламно-информационных материалов ГК «Родная речь», стремительная эволюция транспортной системы Москвы, обновление подвижного состава и создание комфортных условий для пассажиров позволяют генерировать устойчивый пассажиропоток, который готов не просто смотреть, но и видеть, воспринимать сообщения рекламодателя.

С момента создания московского метро население столицы выросло более чем в четыре раза, и сегодня ежедневно им пользуются уже более 7,5 млн человек. Открытие десяти станций Большой кольцевой линии (БКЛ) в конце прошлого года увеличило пассажиропоток на 1,4 млн человек. Растет и география: сегодня это плюс 11 новых районов Москвы, а в будущем БКЛ пройдет через 34 района.

Все эти факторы способствуют развитию форматов рекламы в столичном метро. Установка цифровых экранов нового поколения на станциях и в вестибюлях Московского метрополитена производится силами компании Russ Outdoor. Этот процесс уже начался и будет закончен в I квартале следующего года. Речь идет о нескольких сотнях новых конструкций. Форматы экранов — DCF (Digital сити-формат) и V-DCF (V-Digital сити-формат).

Новые цифровые конструкции, как LCD-мониторы, так и LED-экраны разрешения 4K, обеспечивают максимально полный охват пассажиропотока. Кроме трансляции коммерческого контента, при необходимости через цифровые экраны можно доносить до пассажиров и социально значимую информацию: от оперативных изменений в работе метро и всего столичного транспорта до информации о культурных событиях города. Это общемировой тренд столичных подземок. Так, например, в Нью-Йорке не так давно запустили цифровую карту метро: в режиме реального времени она отслеживает движение поездов, ремонтные работы и инциденты на путях. Во время пандемии на карту добавили пункты вакцинации от COVID-19.

Технологическое обновление — важный элемент, поэтому курс на развитие медиапространства воодушевляет экспертов и игроков рынка.

Анатолий Купреев, CEO Posterscope, сетуя о недавнем прошлом, когда этот вид рекламы практически исчез, выражает надежду, что «пробоина в коммуникации», возникшая за прошлые годы с рекламой в московском метро, будет преодолена: «Russ Outdoor не только решился заполнить эту нишу, но и, самое главное, привести медийные возможности метрополитена к реалиям сегодняшнего дня. В первую очередь я говорю о технологическом аспекте». Анатолий с надеждой смотрит в будущее и полагает, что «когда все задуманное будет реализовано, наши клиенты получат действительно мощный инструмент, который позволит им эффективно решать свои задачи по продвижению товаров или услуг».

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media, также отмечает положительный тренд развития и качество аудитории: «Метро в последние годы развивается семимильными шагами, перевозя все больше пассажиров и демонстрируя прекрасные возможности охвата и контакта с интересной брендам потребительской аудиторией». Однако так же, как и коллега по рынку, отмечает еще относительно недавние сложности, негативно влиявшие на востребованность метрополитена как рекламоносителя. «Причин как минимум две. Первая заключается в том, что лидировавший в метро рекламный формат, предоставляемый «Максима Телеком», с развитием мобильного интернета утратил частично свои позиции. Вторая — следствие определенного сумбура и нестабильности, которые наблюдались в отношении базового инвентаря: рекламы на станциях, эскалаторах и в вагонах метрополитена. И, конечно, не хватало технологичности, оперативности и прозрачности».

По мнению Михаила Елисейкина, технологическое обновление и масштабное проникновение в метро современных цифровых конструкций, способных строить охватную и интенсивную коммуникацию, трансформирует и отношение рекламодателя: «Мы видим заинтересованность наших клиентов в использовании этой новой возможности. Развивая направление программатик-закупок и размещения в DOOH, мы также видим колоссальный потенциал соединения DOOH-инвентаря на улицах города и DOOH-инвентаря в метро». В то же время Михаил отмечает и определенные риски в силу того, что метро — это режимный объект. Однако, продолжает он, «хочется верить, что разумное решение в интересах бизнеса рекламодателей и рекламной индустрии будет возможно. И оно позволит перенести в подземку подходы, работающие в DOOH, сформировать единую среду таргетированной коммуникации с потребителем».

Дмитрий Ганик, ГК «Родная речь», отмечает развитие московского метрополитена не только как главной транспортной артерии, но и как мощнейшего современного медиаканала: «Метро, безусловно, сделало качественный и количественный прорыв как площадка для размещения рекламы. С внедрением новых digital-конструкций можно запустить охватную рекламную кампанию в Москве буквально за несколько дней, а это серьезный аргумент при выборе медиаканала».

Разделяет позитивный взгляд на большой потенциал диджитализации рекламных конструкций столичной подземки и Ксения Кетух, руководитель по развитию продаж компании Russ Outdoor: «Метро — важная транспортная артерия столицы. Сегодня ежедневно им пользуется самая активная, работающая часть населения. Многообразие носителей и форматов позволяет брендам эффективно работать с аудиторией метрополитена, в том числе с использованием новых сценариев рекламных кампаний».

Текст: Ольга Клочкова, специально для OOH Mag