Как меняются расходы на наружку и как на это реагировать
По данным MediaPost и Standard Media Index, рынок рекламы в США снижается пять месяцев подряд. Но по мере того, как люди возвращаются к поездкам на автомобилях, общественном транспорте и самолетах расходы на «рекламу вне дома» (OOH) растут. Вот пять диаграмм с тем, что вам нужно знать об этом уникальном времени для традиционной, цифровой и программатик наружной рекламы.
- Расходы на наружную рекламу быстро выросли, но не рассчитывайте, что эта тенденция сохранится
По мере того, как люди возвращаются к путешествиям и поездкам на работу, расходы на наружную рекламу возвращаются к норме быстрее, чем ожидалось. В этом году ожидается, что общие расходы в США достигнут 9,22 млрд долларов, что больше, чем 8,65 млрд долларов, которые мы наблюдали до пандемии в 2019 году.
Из-за этой нормализации расходы на наружную рекламу растут, даже несмотря на то, что другие медиа-каналы страдают. Но не рассчитывайте на то, что это укрепит рекламную экономику: начиная со следующего года рост расходов на наружную рекламу в США сократится до однозначных цифр.
- Обратите внимание на то, где происходит рост OOH
По данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), на рекламные щиты приходилось почти три четверти (73,5%) расходов на наружную рекламу в США во втором квартале. Но доля рекламных щитов сократилась на 9 процентных пунктов в период между вторым кварталом 2021 и 2022 годами, поскольку рекламные доллары вернулись в сегмент транзитной рекламы.
Вы также можете рассчитывать на увеличение доли цифровых технологий. В настоящее время расходы на традиционную наружную рекламу составляют 70,8% от общего объема расходов. К 2026 году мы прогнозируем, что эта цифра снизится до 62,0%, а оставшиеся 38,0% будут приходиться на цифровые технологии.
- Рост DOOH будет зависеть от индустрии развлечений, правительства и розничной торговли
По оценке Alfi, руководители рекламных агентств ожидают, что эти три категории будут стимулировать рост цифровой наружной рекламы (DOOH) во всем мире. В исследовании отмечается, что, поскольку инновации приводят к созданию более совершенных инструментов измерения, эти категории лучше всего подходят для использования преимуществ технологии.
Автомобилестроение и путешествия, две категории, в которых люди действительно видят OOH-рекламу, ожидает меньший рост по сравнению с другими категориями.
- DOOH — это инновации, говорят руководители
По данным VIOOH, торговой площадки DOOH, около 47% американских агентств и рекламных менеджеров считают, что DOOH развивает самые инновационные рекламные возможности. Это ставит его позади только социальных сетей и мобильной рекламы. Programmatic DOOH находится немного ниже по списку, но 41% по-прежнему считают этот формат инновационным.
По мере того, как розничные медиа набирают обороты, программатик DOOH предоставит рекламодателям огромные возможности. Мы прогнозируем, что к концу 2024 года программатик DOOH станет сегментом на миллиард долларов, что более чем удвоит его доходы за этот год.
- Прямо сейчас наружная реклама не привлекает внимание потребителей
Только 6% опрошенных CivicScience говорят, что уделяют больше всего внимания OOH-рекламе, а почти четверть уделяют больше всего внимания телевизионной или онлайн-рекламе. Телевизионная и онлайн-реклама также лучше измеряют отдачу, чем OOH-реклама, которая, как правило, находится в верхней части воронки.
По мере того, как происходит революция программатик, DOOH-реклама может лучше подходить для привлечения внимания потребителей, но не ожидайте, что она будет конкурировать с развлекательной рекламой на телевидении, в Интернете и социальных сетях.
Главный вывод: OOH находится в хорошей форме по сравнению с 2020 годом, но не ожидайте быстрого роста. Сегмент в целом нормализовался, при этом рост расходов на рекламу замедляется. Но в своем сегменте наружная реклама становится все более цифровой и закупаемой автоматически. Хотя наружка, возможно, не является самым большим стимулом для действий потребителей, программатик DOOH, безусловно, является областью, за которой стоит наблюдать, поскольку ритейлеры творчески подходят к тому, как они используют потребительскую аналитику.
Перевод: OOH Mag
Источник: insiderintelligence.com