На наших глазах происходит перерождение коммуникационного рынка

Медиахолдинг MAER на пресс-конференции в ТАСС рассказал, какими инструментами могут воспользоваться российские бренды в новой экономической ситуации.

Рекламодатели стали чаще использовать цифровую рекламу. По итогам года она показывает рост на фоне сложной ситуации в других сегментах рекламного рынка. Об этом в ТАСС рассказали владелец и генеральный директор MAER Константин Майор, заместители гендиректора Виктория Баркова и Константин Остриков, PR-директор компании Владимир Пенкин.

Рынок цифровой наружной рекламы показал в этом году устойчивый рост. Именно сюда устремились рекламодатели после потери западных интернет-площадок и подорожания рекламы на телевидении. Главное достижение отрасли — предотвращение катастрофических последствий после ухода иностранных брендов. В начале года в топ-500 крупнейших рекламодателей России объем форс-мажорного снятия среди западных компаний (доля 31%) составил порядка 46%. Однако доля не американских и не европейских брендов занимала почти 70%, а объем форс-мажорного снятия рекламы в ней не превысила 5%. Таким образом среднее падение рынка составило 18-20%, хотя в начале года предсказывали 60%, рассказали эксперты.

На этом фоне рынок цифровой рекламы отличился антихрупкостью. Причину этого в MAER видят, прежде всего, в том, что в этот сегмент пришло много новых рекламодателей за счет оттока клиентов с рынка интернет-рекламы: здесь после закрытия западных интернет-площадок падение составило порядка 40%.

«Рекламодатели открыли для себя цифровую наружную рекламу, которая по частоте контакта с аудиторией и по охвату сравнима и с Интернетом, и с телевидением. В результате по итогам года рост в цифровой наружной рекламе составил по разным данным от 12 до 20%», — сообщили Владимир Пенкин.

К цифровой наружной рекламе обратились порядка 1000 брендов, реализующих стратегию роста. Эксперты обратили внимание, что речь идет именно о цифровом сегменте, так как рынок наружной рекламы включает и статичные баннеры. Выбор в пользу цифровых технологий привел к тому, что статика уступает «цифре», доля которой составляет уже 60%.

События 2022 года заставили бизнес перераспределять бюджеты на маркетинг. Это привело к резко возросшему спросу на омниканальное размещение рекламы, когда используется два канала, одним из них выступает как раз цифровая реклама. Результатом стала обнаружившаяся к концу года острая нехватка цифрового инвентаря.

MAER предложил свои клиентам «Конструктор», состоящий из цифровых экранов статичной и передвижной рекламы. Константин Остриков сравнил общую площадь крупноформатных экранов компании с 10 футбольными полями и росте объемов такого инвентаря за последний год на 30%. «Нашим клиентам доступны в Москве 15 локаций и 30 медиафасадов. Общее количество визуальных контактов с аудиторией с помощью этого инструмента составляет 22 млн в сутки», — рассказал эксперт.

Кроме того, Остриков рассказал, что за последний год MAER увеличил в Москве количество экранов формата «суперсайт» на 15%, что позволило увеличить количество визуальных контактов с аудиторией с помощью этого инструмента до 38 млн в сутки.

Виктория Баркова предложила брендам активно использовать для продвижения в Москве новый инструмент — экраны на такси. Таких в столице уже 2000 шт, они установлены на 1000 автомобилях и обращают на себя внимание жителей и гостей столицы 60 млн раз в сутки.

«По сути, мы создали конструктор, с помощью которого рекламодатели могут выстраивать свои уникальные модели взаимодействия с целевой аудиторией от Кремля до самых до окраин», — резюмировал владелец MAER Константин Майор. Он пояснил, что экраны MAER умеют синхронизировать показ рекламы с радио, взаимодействовать с интернетом, телевидением, и что весь инвентарь компании оборудован wi-fi-комплексами, которые работают с MAC-адресами внешней аудитории. Это увеличивает эффективность рекламной кампании за счет повторного показа рекламы в интернете.

«2022 год стал для медиахолдинга MAER годом резкого рывка. Мы увеличили в столице рекламные площади во всех сегментах присутствия: медиафасады и суперсайты, а для охвата аудитории в центре Москвы — запустили проект MAER.TAXI. Наш цифровой конструктор позволяет одновременно охватывать уникальную целевую аудиторию и оптимизировать бюджет клиентов», — сказал Константин Майор.

Инструменты MAER могут помочь брендам в борьбе за освободившиеся ниши после ухода западных компаний: сегодня на место одной крупной компании заходит 5-10 компаний поменьше, а индекс роста составляет 1,44, т.е. на 2 компании со стратегией оптимизации приходится 3 компании со стратегией роста. По прогнозам экспертов, у брендов в запасе всего два года, чтобы выстроить федеральный бренд, после чего конкуренция для многих окажется непосильной.