Может ли наружка создать среду, на 100% безопасную для бренда?

Мартин Портер из американского Dentsu рассказывает нам, почему наружная реклама так ценна в то время, когда вокруг так много плохого или дезинформирующего контента.

Что мы хотим? Безопасность бренда! Когда мы этого хотим? В настоящее время!

Рекламодатели не то чтобы пикетируют на улицах, но вопрос безопасности бренда все чаще и по праву становится главным приоритетом. В связи с недавними изменениями в рекламной отрасли, она оказалась под микроскопом.

В Твиттере произошли серьезные сбои, что заставило многих рекламодателей пересмотреть свое размещение. Если вы рекламируете бренды, вы можете не слишком беспокоиться, потому что знаете, что есть много разных мест для распределения вашего бюджета, но безопасность бренда — это не только проблема для Twitter, она распространяется на множество платформ и каналов.

В реальности, когда безопасность бренда стоит на первом месте, наружная реклама (OOH) — это один из форматов вашего рекламного микса, который всегда работает. Потому что, безусловно, лучшее место, где можно избежать скопления фейков, ненависти и т.д. — это платформа, которая не содержит контента.

Так как же безопасно OOH-медиа? Давайте углубимся.

Больше никаких ботов

Измерение OOH не идеально, но было доказано, что сторонние измерения определяют общее воздействие на аудиторию с течением времени. И одно нельзя опровергнуть, это то, что все эти впечатления на 100% человеческие. В наружной рекламе нет ботов или фейковых аккаунтов.

Контент, который нельзя пропустить

Второе, что нужно учитывать, это то, что наружную рекламу нельзя пропустить и заблокировать. Измерения в наружной рекламе стали достаточно сложными, чтобы учитывать видимость и скорость трафика, а также целый ряд показателей для понимания того, кто имеет возможность увидеть рекламу. Рекламный щит существует не для доставки контента, а для доставки рекламного сообщения. Он на 100% просматривается — нет ни страниц ниже сгиба, ни прокрутки, ни блокировщиков. Вместо этого растет объем данных о местоположении рекламных конструкций, которые могут помочь определить и проверить, где рекламодатели могут охватить определенную аудиторию. Мы можем использовать различные поведенческие атрибуты для создания тепловых карт того, где группы людей живут, работают и отдыхают.

Контекст — король

Таргетинг не обязательно должен основываться только на географическом местоположении. Большая часть того, почему рекламодатели тратят так много на цифровые медиа в Интернете, заключается в возможности ориентироваться на людей, подключающихся через контент. В сети есть алгоритмы, которые диктуют, с каким контентом вы находитесь рядом, основываясь на контекстных подсказках. И здесь все может пойти совсем не так. Сколько рекламодателей когда-то хотели, чтобы их рекламировали вместе с контентом Канье Уэста? Посмотрите, как быстро все пошло наперекосяк.

Контекстная релевантность огромна, и именно здесь OOH выигрывает. Подумайте о том, сколько наружки вы видите каждый день. Она существует в нескольких средах и в нескольких форматах. Вы можете выйти из дома, чтобы пойти в офис и увидеть рекламу на остановке общественного транспорта, затем рекламу в метро и рекламу в лифте вашего дома. Вы идете в спортзал в обед, и там больше OOH. Вы берете такси на свою дневную встречу — больше OOH в такси и на такси. Данные о местоположении и понимание аудитории могут помочь определить, где и когда должно появиться ваше сообщение, потому что все эти среды доходят до людей в разные моменты их повседневной жизни, и контекст, в котором вы получаете эти сообщения, чрезвычайно важен.

Вот почему я считаю, что OOH сейчас пользуется большим доверием, чем инфлюенс-маркетинг. Потребители чувствуют себя более уверенными в том, что бренд является законным и устоявшимся, когда OOH-реклама включается в их кампании. «Реклама вне дома» является частью ткани сообщества, и ей доверяют, потому что она существует так долго.

Технологии и данные теперь также позволяют нам вывести это на уровень гиперлокальной релевантности. Цифровая наружная реклама может использовать подсказки данных для доставки сообщения, относящегося к точному времени и месту этой рекламы. Мы можем использовать погоду, местоположение, время суток, расстояние, транспортные потоки, расписание поездов — практически любые данные, которые могут сделать эту рекламу актуальной в данный конкретный момент. Представьте себе алкогольный бренд, способный настроить таргетинг на рекламу возле вашего офиса, сообщающую вам, что сейчас счастливый час, расположение ближайшего бара, где подают коктейль, и даже количество свободных мест в баре. (И да, это реальность. – прим. переводчика, к сожалению только не в России.)

Таким образом, в мире, где безопасность бренда так важна, все рекламодатели должны думать о OOH как о безопасной среде бренд-маркетинга, где контекстуальные подсказки добавляют релевантности сообщению.

Автор: Мартин Портер (Martin Porter), исполнительный вице-президент и руководитель отдела наружной рекламы в Dentsu US

Перевод: OOH Mag

Источник: thedrum.com