Рекламодатели наконец-то учли потери в программатик цепочке

Новое исследование дает рекламодателям самое четкое представление о том, куда на самом деле идут расходы на алгоритмические продажи.

Все знают фразу: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина». Эта мантра часто связана с миром программатик рекламы, где бренды давно знают, что некоторые элементы медиаплана работают хуже, чем другие, но экосистеме не хватает стандартов и совместимости для отслеживания, что потрачено через непрозрачную цепочку поставок.

В 2020 году, Объединенное общество британских рекламодателей (Isba) вместе с AOP (Ассоциация онлайн-издателей) и PwC провели первое в своем роде исследование, чтобы встряхнуть сектор. Он выявил «неизвестную дельту» в экосистеме, где 15% расходов не были учтены.

На этой неделе была опубликована вторая часть этого исследования. Она помогла раскрыть состояние рекламного оборудования в премиальной среде для 11 участников, включая Channel 4, Deliveroo, Diageo, Dominos, PepsiCo, Sky, Tesco, Vodafone и Arla Foods. Также в исследовании были задействованы семь медиаагентств, шесть ведущих DSP и SSP, а также 10 крупнейших издательских домов Великобритании.

Результаты

• Доля расходов рекламодателей на издателей (после расходов на цепочку поставок) выросла на 8% до 65%.
• С 15 % неучтенных расходов в 2020 году на открытых торговых площадках этот показатель снизился до 3%, а на частных — менее 1%.
• Аудиторы стали лучше соединять точки, а количество подключенных данных о показах от DSP к SSP увеличилось в пять раз. В 2020 году было 12%, а сейчас 58%.
• В исследовании утверждается, что Ads.Txt оказал «измеримое влияние на ограничение несанкционированной продажи рекламных ресурсов».
• На этот раз все поставщики рекламных технологий предоставили данные на уровне логов, а не совокупные данные, что помогло сопоставить показы.
• Было проанализировано 1,3 млрд показов, столько же, сколько и в прошлый раз, при этом вдвое больше показов было успешно сопоставлено с DSP на SSP (до 61 млн).
• Еще есть возможности для улучшения, так как 20% полей данных не были переданы по юридическим или техническим причинам. Кроме того, несоответствия в формате данных (имена, валюта, тип устройства и т. д.) затрудняют сопоставление.
• Представители Isba также заявили, что это исследование было легче проводить. Благодаря улучшениям в доступе к данным время, необходимое для проведения исследования, сократилось вдвое, до девяти месяцев. Однако PwC по-прежнему сталкивается с проблемами и хочет, чтобы будущие аудиты длились пять месяцев.

В исследовании использовался инструментарий программного финансового аудита, который также ускорил аудит. Он был разработан Isba, AOP, IAB (Бюро интернет-рекламы) и IPA (Институт практиков рекламы) при участии PwC. Он был разработан для того, чтобы рекламодателям, издателям и аудиторам было проще собирать стандартизированные данные от DSP и SSP и отслеживать расходы.

Стоит еще раз отметить, что отчет следовал за расходами «премиальных» рекламодателей, агентств, поставщиков технологий и издателей, и что многообещающие результаты не следует рассматривать как репрезентативные для более широкой программной экосистемы. Маловероятно, что кто-то из менее добросовестных продавцов согласится на такой аудит. Но для рекламодателей, покупающих качественные медиа, исследование должно содержать множество идей и практических советов.

Клэр О’Брайен (Clare O’Brien), руководитель отдела СМИ Isba, сказала: «Улучшение коэффициента совпадения само по себе отражает реформы, которые уже были реализованы в программной цепочке поставок некоторыми поставщиками и агентствами за последние два года… Тем не менее, явно многое отрасль может сделать больше вместе, включая разработку стандартов и передовой практики, чтобы финансовый аудит и те результаты, которые продемонстрировало это исследование, стали обычным явлением на рынке, как и в случае с другими медиаканалами».

Ранее OOH Mag писал, что 88% долларов, потраченных на программатик-рекламу, невозможно отследить: Боб Хоффман создал воронку слитых денег.

Автор: Джон Маккарти (John McCarthy), редактор раздела Медиа

Источник: The Drum