Как Adidas отпраздновал золотую карьеру Месси на ЧМ

Как Adidas получил 250 миллионов органических просмотров компьютерной графики на рекламном щите, посвященной победе Месси на чемпионате мира по футболу.

Реальная история, звучащая слишком хорошо, чтобы быть правдой, рекламного щита Adidas, посвященного триумфу Лионеля Месси на чемпионате мира.

После того, как Аргентина выиграла чемпионат мира по футболу, шестисекундное видео без торговой марки с невероятной наружной рекламой в Дубае разлетелось по соцсетям. Клип с прерывистым звуком создавал впечатление, что кто-то из публики снял невероятно огромный рекламный щит в 3D. На нем было показано видео «Impossible Rondo», объединяющее различные выпуски Месси с чемпионатов мира 2006, 2010, 2014, 2018 и 2022 годов в один коллаж.

Но все было не так, как казалось.  

На видео показан Dubai Frame, бетонный каркас высотой 150 метров. Это памятник, а не рекламная инсталляция. И уж точно не с экраном, поддерживающим 3D-графику. Кроме того, этот шестисекундный клип оказался далеким от фан-видео. Во имя аутентичности Adidas Mena (регион Ближний Восток и Северная Африка) прибегла к некоторой степени обмана, чтобы создать невероятный медиа-момент, достойный мифов о Месси.

Короткое видео пришло от самого Adidas. Этот хитрый подход обеспечил 100 млн органических просмотров за два дня, достигнув уровня 160 млн просмотров и 12,5 млн взаимодействий в Instagram, Tiktok и Twitter.

Вот как.

Этот план, который почти провалился

Пол О’Коннор (Paul O’Connor), директор по бренд-коммуникациям и спортивному маркетингу в Adidas Mena, рассказал The Drum, что план всегда состоял в том, чтобы к финалу был сильный реактивный контент — с одной оговоркой. Страна, спонсируемая Adidas (или суперзвездный игрок), должна была выйти в финал, и это не всегда было гарантировано. Так на последнем турнире Nike выиграл от финала Франции и Хорватии.

О’Коннор говорит: «Перед турниром мы решили построить наши планы активизации вокруг Лионеля Месси и Карима Бензема. Мы планировали сделать что-то невероятное, особенно в отношении Бензема. Затем, за несколько дней до турнира, мы были убиты горем известием о том, что [Бензема] не собирается участвовать в соревнованиях. Затем, через несколько дней, Аргентина проиграла Саудовской Аравии. Не буду врать, это было не лучшее время для нас».

Аргентина и Франция в конечном итоге вышли в финал, который, по мнению фанатов, возможно, был лучшим на турнире. В глазах многих именно на этом турнире Месси закрепил за собой титул величайшего игрока всех времен. И команда О’Коннора почувствовала тяжесть этого наследия.

«Мы всегда планировали активацию CGI-типа. Вы можете быть довольно гибким с CGI. И вы должны быть им, потому что между полуфиналом и финалом мало времени, чтобы все организовать. Крупная физическая активация может занять от шести до двенадцати недель, поэтому мы знаем, что она должна быть цифровой».

Трюк также должен был пройти в Дубае, который является одним из 12 ключевых мировых городов для Adidas. Бренд одежды инвестирует в культурные столицы, зная, что это будет пользоваться эффектом регионального ореола.

Но финальная кампания выглядела чуть ли не совсем по-другому. Во время турнира Adidas проецировал результаты в реальном времени на Dubai Eye (как London Eye, но больше). В конечном итоге это должно было стать местом расположения Месси Рондо в более экстравагантной манере. Но бренд боролся за то, чтобы Dubai Frame стал виртуальным домом для рекламы, создав одну из самых больших уличных инсталляций, которые когда-либо видел мир.

О’Коннор говорит: «На самом деле раньше он не активировался должным образом, и он соответствует языку ретро-дизайна кампании 80-х».

Подготовка к коронации Месси

Кампания была сложной для реализации. Команда Adidas Mena не могла действовать до тех пор, пока финальный глобальный креатив от TBWA не был завершен, а это означало надежду, что Месси, созданный искусственным интеллектом с использованием двойников, был убедительным.

У партнера CGI Vertex было два дня, чтобы поместить видео в Dubai Frame. Никита Ванторин, креативный директор специалистов по смешанной реальности, признается, что изначально не был «в восторге» от «идеи кадра». Его концепция была менее обоснована в реальности. Он очень хотел, чтобы вокруг Dubai Eye закружилась креативность. Но он признал, что Dubai Frame лучше соответствует эстетике кампании.

Ванторин настаивал на том, чтобы контент выглядел как можно более реальным. Он должен был быть вертикальным мобильным. Его нужно было снимать ночью (поэтому кажется, что это было уже после финала). Чтобы усложнить задачу его команде, Dubai Frame был заснят из движущейся машины. Было приложено много усилий, чтобы постановка выглядела как любительская съемка.

Его команде пришлось встроить в кадр CGI-эффект, создав эффект параллакса и придав ему реалистичный вид. Много работы ушло на шестисекундное видео, но изначально предполагалось, что оно будет длиться 10. Его краткость, возможно, увеличила количество просмотров, поощряя повторные просмотры.

О’Коннор говорит: «Мы сильно рисковали, мы впервые работали с Vertex, но они и раньше делали вирусные видео, и это окупилось».

Несмотря на драматический финал, в котором победа Аргентины была далеко не гарантирована, Месси завершил свою международную карьеру трофеем чемпионата мира. Команда Adidas и партнеры по дистрибуции Havas Middle East подождали полчаса, прежде чем распространить свои нефирменные кадры с пояснением из одного абзаца среди спортивных СМИ в регионе. Эти якобы небрендированные кадры были нарезаны, изменены, отредактированы и ремикшированы по всему миру.

О том, что стало известно из кампании, О’Коннор с уверенностью сказал: «ROI был невероятным по сравнению с физической активацией. Компьютерная графика — это определенно будущее».

По ходу кампании возникает несколько вопросов. Adidas обманул публику своим небрендовым контентом? Было ли это просто ловкостью рук? Сработало бы видео без обмана? И что означает эта реклама для будущего наружной рекламы, если талантливая команда SFX может превратить любую поверхность или город в рекламу?

Автор: Джон Маккарти (John McCarthy), редактор раздела Медиа

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum