Ключ к успеху в программатик DOOH? Тестируйте и учитесь – вот как

Тестируйте и учитесь — ключевая часть любой маркетинговой стратегии, позволяющая получать информацию, необходимую для прогресса, эволюции и повышения эффективности. Задача, однако, состоит в том, чтобы найти возможности узнать что-то действительно новое и полезное. Пандемия Covid-19 пролила свет на важность тестирования и обучения, поскольку маркетологи стремятся вовлечь потребителей в неизведанный мир.

Сегодня, когда надвигается рецессия, маркетологи снова готовы к значительным изменениям в поведении потребителей и потенциальному сокращению бюджета, и снова внимание обращается к новым стратегиям тестирования и изучения, которые позволят маркетологам пережить шторм.

В этой статье мы рассмотрим, как организовать успешные тестовые и обучающие кампании в программатик цифровой рекламе вне дома (prDOOH), как использовать данные о потребителях из различных источников для формирования вашей стратегии и как лучше всего измерить успех.

Правильное понимание основ

Независимо от того, пробуете ли вы новый канал, платформу или стратегию таргетинга, тестируйте и учитесь — это ваша возможность узнать что-то новое. Начните с точного определения того, что тестируется и что вы намереваетесь узнать, а затем проведите исследование, чтобы убедиться, что это не то, что было сделано раньше, и то, что вы узнаете, действительно новое.

На этом начальном этапе важно убедиться, что вокруг вас работает разнообразная команда, чтобы итоговая стратегия не была слишком нишевой, чтобы быть эффективной. Например, если вы хотите протестировать новый креатив, убедитесь, что задействованная команда отражает аудиторию, которая увидит вашу рекламу.

Затем убедитесь, что у вас есть необходимые навыки в команде, и что на ваш проект «тестирование и обучение» было выделено достаточно времени и бюджета. Помните, что это ваша возможность узнать что-то новое, что может изменить ваши маркетинговые кампании, это не простое упражнение.

В prDOOH вам потребуются люди с опытом работы в OOH/DOOH, а также в programmatic-рекламе — сегодня эти люди могут сидеть в отдельных командах, ваша задача — собрать их вместе для достижения наилучших возможных результатов. Когда дело доходит до составления бюджета, поговорите с владельцами СМИ о своих целях — хороший партнер будет работать с вами, чтобы найти приемлемый для вас уровень инвестиций, который обеспечит вам охват, необходимый для получения статистически значимых результатов.

После того, как вы наметили свои цели и приоритеты, пришло время подумать о том, какие владельцы СМИ, платформы и поставщики данных могут лучше всего помочь вам в достижении ваших целей.

В современном мире, управляемом данными, маркетологи должны быть разборчивы в том, какие данные используются для формирования планирования и оптимизации кампаний. Крайне важно убедиться, что вы проверяете качество и целостность любого потенциального источника данных, что может занять много времени, а риски, связанные с использованием неправильных данных, значительны. Хорошая новость заключается в том, что часто владельцы СМИ и технологических платформ уже проделали большую часть тяжелой работы.

Используйте подход, основанный на данных

JCDecaux сотрудничает с CACI, Ocado и All Unite, чтобы позволить брендам использовать при планировании кампаний и оценке успеха данные о местных розничных расходах, данные онлайн-продаж и данные о посещаемости.

Данные о расходах в местной рознице

Если вы хотите настроить таргетинг на потребителей, которые тратят больше денег в категории «мода», используйте данные о местных розничных расходах, чтобы определить, где находится эта аудитория, на что и когда они тратят свои деньги. Затем активируйте свою кампанию автоматически, используя мобильные данные для таргетинга местоположений, которые переиндексируют вашу целевую аудиторию, чтобы оптимизировать ваш бюджет. Как только вы освоитесь с этим подходом, вы можете пойти дальше и использовать триггеры, такие как погода или уровень складских запасов, для тестирования различных креативных вариантов, а также локаций.

Данные о продажах в Интернете

Данные о онлайн-продажах можно использовать для определения моделей и тенденций ежедневных расходов и предоставления маркетологам данных, необходимых им для создания эффективной стратегии тестирования и изучения, которая включает в себя различные тактики в течение недели на основе моделей потребительских расходов. Например, если расходы вашей целевой аудитории на ваш бренд достигают пика в выходные дни, но остаются постоянными для ваших конкурентов в течение всей недели, используйте тактику программных ставок, чтобы увеличить свое присутствие в то время, когда аудитория с большей вероятностью будет покупать у ваших конкурентов.

Данные о продуктах в Интернете

В prDOOH ключевое значение имеет местоположение, и онлайн-данные о продуктах питания могут определять макро- и микротренды в определенных местах. Например, жители Кенсингтона покупают больше собачьего или кошачьего корма? Является ли Камден местом, где побеждает собственный бренд? Благодаря такой информации, как эти бренды, могут определить места, где они, скорее всего, генерируют больше продаж на основе своей стратегии. Детализация данных в сочетании с программными активациями предоставляет маркетологам дополнительный контроль над расходами и таргетингом, а также более эффективные варианты измерения.

Измерение

Ваша методология измерения будет определяться целями, которые вы ставите перед проектом «Тестирование и обучение», которые могут различаться. Размышляя об измерении успеха в prDOOH, важно помнить, что вам снова придется привлекать экспертов как из области наружной рекламы, так и из adtech области. Традиционно OOH-реклама в основном измерялась с помощью показателей узнаваемости бренда, покупательского намерения, посещаемости — все эти показатели в равной степени применимы к prDOOH, если они соответствуют вашим целям. Однако, если вы хотите использовать prDOOH для увеличения продаж, вам придется включить многоканальное измерение в свою оценку успеха.

Например, предположим, вы проводите две четырехнедельные prDOOH-кампании с интервалом в две недели (т. е. ваш проект «Тестирование и обучение» длится 10 недель) в одном и том же месте, но для второй кампании вы меняете креатив в зависимости от погодных условий. На время теста любой другой маркетинг, который вы делаете, должен оставаться последовательным, чтобы изолировать влияние prDOOH (кампания 1), а затем измерять влияние оптимизации креатива во время второй кампании.

Затем вам нужно будет посмотреть на эффективность других каналов — увеличились ли продажи от видеорекламы в Интернете, когда работал prDOOH? Вы получили больше прямого трафика на сайт? Вы увеличили продажи в целом, когда ваше рекламное объявление в prDOOH было основано на погоде? Вы также можете использовать данные о местных розничных продажах, данные о расходах в Интернете и данные о посещаемости, упомянутые ранее, для измерения успеха с использованием таких показателей, как доля клиентов и доля расходов.

3 вещи, которые нужно помнить о тестировании и обучении

Ни одна стратегия «тестируй и учись» не лишена риска, поэтому убедитесь, что вы понимаете преимущества тестирования и то, как их можно измерить помимо основных целей кампании, чтобы вы могли учиться на своих неудачах, а также на своих успехах.
Автоматические закупки медиа и оптимизация открывают множество переменных для тестирования — не тестируйте их все сразу, начните с одного или двух вещей и сначала создайте прочную основу, а затем добавляйте к ней.
Подход «тестируй и учись» наиболее эффективен, когда он встроен в общую медиастратегию. Он должен быть вплетен в структуру медиапланирования с выделением выделенных ресурсов и бюджетов.