Измерения в программатик DOOH: какие показатели имеют значение?

В прошлом месяце (февраль 2023 г.) компания JCDecaux UK опубликовала результаты нового исследования Programmatic digital out-of-home: The Time Is Now, которое показало, что маркетологи регулярно используют как минимум 13 показателей для оценки эффективности своих программатик DOOH-кампаний. В этой статье мы углубимся в факторы, влияющие на подходы к измерениям, проблемы и возможности.

Как сегодня измеряются кампании prDOOH?

В рамках исследования мы опросили людей, которые активно участвовали в планировании и/или закупке кампаний prDOOH в 2022 году, как часто они используют определенные показатели для измерения успеха. Более половины респондентов заявили, что они «всегда» или «обычно» используют все 13 метрик, выявленных в исследовании.

Как показано на диаграмме выше, некоторые из них основаны на классическом подходе к измерениям в OOH-рекламе (например, узнаваемость бренда, покупательское внимание и доля рынка), но многие из них чаще используются в онлайн-каналах (например, показы и онлайн-продажи).

Нынешний разрозненный подход к измерениям в OOH вызывает в отрасли дискуссию о роли prDOOH в медиамиксе. Хотя мы видели, как prDOOH стал каналом номер один для достижения целей брендов и эффективности, мы знаем, что результат любой конкретной кампании зависит от поставленных задач.

Итак, что нам, практикующим prDOOH, нужно делать? Нам нужно быть осторожными, чтобы не начать говорить о DOOH как о медиаканале для перформанс целей. Мы должны реалистично относиться к клиентам в отношении того, какие измерения мы можем предоставить прямо сейчас.

Как структуры команд влияют на измерения?

Трое из каждых 10 (30%) респондентов (у всех был опыт работы с prDOOH) заявили, что установление соответствующих целей мешало им чаще включать prDOOH в свой медиамикс.

Когда мы посмотрим, какие другие каналы маркетологи, работающие с prDOOH активно применяют в своем планировании и закупке, мы сможем понять это более подробно. Ниже приведена разбивка по каналам:
Дисплейная реклама – 66%
DOOH – 62%
Connected TV (CTV) – 61%
OOH – 61%
Реклама в приложениях – 60%
Программатик аудио – 53%
Принт – 51%
Видео – 50%
Линейное ТВ – 50%
Радиореклама – 49%

Тот факт, что prDOOH рассматривают в рамках многоканальной стратегии, обнадеживает, однако по-прежнему не хватает доказательств того, как деятельность prDOOH влияет на эффективность других медиаканалов. Отсутствие понимания дополнительного охвата и взаимодействия prDOOH с другими медиа часто мешает маркетологам инвестировать в этот канал. Мы часто обнаруживаем, что покупатели медиа знают, как ТВ и радио работают вместе и как традиционные ТВ и CTV могут поддерживать друг друга, но влияние prDOOH на дополнительный охват все еще остается загадкой, которую нужно разгадать.

Как эффективно применить омниканальное тестирование и изучить стратегию

Инвестирование в омниканальные подходы к тестированию и обучению жизненно важно, если мы хотим решить эту головоломку, Крис Фелтон (Chris Felton), директор по данным и аналитике JCDecaux, дает маркетологам следующий совет:

«Ни одна стратегия «тестируй и учись» не лишена риска, поэтому убедитесь, что вы понимаете преимущества тестирования и то, как его можно измерить помимо основных целей кампании, чтобы вы могли учиться на своих неудачах, а также на своих успехах.

Автоматические закупки и оптимизация открывают множество переменных для тестирования — не тестируйте их все сразу, начните с одной или двух вещей и сначала создайте прочную основу, а затем добавляйте по одному элементу. Подход «тестируй и учись» наиболее эффективен, когда он встроен в общую медиастратегию, он должен быть вплетен в ткань медиапланирования с выделенными ресурсами и бюджетами». Подробнее здесь.

Учитывая трудности с установлением соответствующих целей и такой широкий набор показателей, используемых для оценки успеха кампаний prDOOH, следует отметить, что в процессе планирования важно установить, как выглядит провал, а также как выглядит успех. Например, у вас может быть целевая рентабельность инвестиций 2:1, но, допустим, вы достигаете 1,8:1 — вместо того, чтобы отказываться от канала, пересмотрите свою стратегию, поговорите со своими DSP, SSP и партнерами-владельцами СМИ и внедрите изменения, основанные на данных, чтобы сдвинуть показатели к нужным. Исследование также показывает нам, что ключевым показателем успеха, используемым маркетологами, работающих с prDOOH, является повышение эффективности других каналов, что напоминает нам об общем прайминговом эффекте наружной рекламы.

Возможность обучения

В сегодняшней рекламной экосистеме, ориентированной прежде всего на цифровые технологии, многие маркетологи в значительной степени ощутили преимущества программатик рекламы в Интернете, mobile и подключенном телевидении (CTV), в частности, возможность активировать и оптимизировать кампанию одним нажатием кнопки.

Теперь, когда цифровая реклама вне дома прочно встроена в программную экосистему, транзакция осуществляется через те же платформы спроса (DSP), что и мобильная связь, Интернет, CTV и т. д., теперь появилась возможность играть в мире OOH-рекламы, проверяя границы и создание значимых моментов — отличная возможность для маркетологов. Тот факт, что этот мир другой, следует рассматривать как возможность, а не как вызов.

При работе в кросс-функциональных или гибридных командах мы должны помнить, что у людей будет разный опыт в зависимости от брендов и каналов, которыми они управляют. Но в более широком контексте наше исследование показывает, что способность измерять эффективность, хотя и трудная задача, является главным преимуществом prDOOH для тех, кто имеет опыт работы с медиаканалом, независимо от их бэкграунда.

Автор: Дом Козак (Dom Kozak), руководитель отдела программатик продуктов JCDecaux UK

Ранее OOH Mag писал, что умное сочетание креативности и контекстуально релевантных данных не только открывает доступ к новым и существующим аудиториям, но и способность prDOOH подключаться к другим медиаканалам оказывается ценным инструментом в многоканальном маркетинговом миксе.

Перевод: OOH Mag

Источник: TheDrum