Как возрождение OOH-рекламы повлияет на другие медиаканалы

В 2022 году возродилась наружная реклама (OOH). Джим Уилсон, исполнительный директор агентства Talon America, объясняет, почему рекламодатели должны инвестировать в нее больше в 2023 году.

Рекламодатели воспользовались преобразованным, оцифрованным и незаменимым медиа, которое предлагает масштаб, безграничные возможности креатива, повышенную интерактивность и измеримые результаты. В преддверии потенциальной рецессии рекламодатели будут делать упор на эффективность и результаты, чтобы заставить свои рекламные доллары работать эффективнее, и OOH-реклама готова выиграть большую долю медиа-бюджетов как проверенный канал для достижения результатов бренда по всей маркетинговой воронке.

Наш последний опрос маркетологов и рекламных агентств показал, что отраслевой оптимизм в отношении наружной рекламы растет, и рекламодатели планируют больше инвестировать в наружную рекламу в 2023 году: 93% рекламодателей планируют выделить 5% или более своих общих маркетинговых бюджетов на OOH-рекламу в 2023 году, и 97% планируют выделить 5% или более в 2025 году. Для контекста: в настоящее время рекламодатели выделяют на OOH от 4% до 5% от общего рекламного бюджета, хотя мы проводим 70% нашего времени вне дома. На других рынках, таких как Великобритания, бюджеты OOH-рекламы составляют около 10% маркетинговых затрат (автор статьи из США – прим. пер.).

Прекращение поддержки сторонних файлов cookie и изменения в политике конфиденциальности Apple ограничили способы таргетинга цифровых маркетологов на потребителей в Интернете, оставив им возможность обращаться к другим каналам, и наружная реклама является явным бенефициаром. Наше исследование показало, что 31% дополнительных бюджетов наружной рекламы в 2023 году будет поступать с социальных сетей.

Параллельно с этим расходы на линейную телевизионную рекламу продолжали расти, несмотря на снижение количества просмотров и рейтингов. По прогнозам eMarketer, средняя стоимость одного зрителя вырастет на 15% (с 304 долларов в 2020 году до 349 долларов в 2023 году), в то время как телесмотрение снизится более чем на 7%. И наоборот, согласно данным Geopath и SQAD, OOH-реклама оказалась в 4,6 раза более эффективным медиа на основе цены за тысячу показов, чем телевизионная реклама.

Учитывая, что в 2023 году на первый план выходят медийные стратегии, основанные на эффективности, вот мои пять главных прогнозов в области наружной рекламы на год вперед.

Перфоманс-маркетологи используют OOH для атрибуции

Согласно нашему опросу, более 70% рекламодателей заявили, что наличие лучших решений для измерения и атрибуции будет способствовать увеличению инвестиций в наружную рекламу, и это служит хорошим предзнаменованием для более широкого использования наружной рекламы. В то время как некоторые рекламодатели знакомятся с возможностями наружной рекламы, основанной на данных, все еще требуется больше знаний: с точностью и улучшенной измеримостью о том, как наружная реклама может привлечь заинтересованную аудиторию в их повседневных поездках. В связи с повышенным вниманием к медиа-бюджетам в предстоящем году рекламодатели будут прибегать к наружной рекламе из-за ее способности напрямую соотносить расходы с охватом и результатами. Например, доступ к данным о поведении аудитории и местоположении позволяет рекламодателям OOH-рекламы связать воздействие рекламы с отношением к бренду, покупательским намерением, местоположением и посещениями веб-сайта. Для общенациональной OOH-кампании стейкхауса мы увеличили количество посещений ресторана на 318%, измеренное с помощью данных о местоположении.

Внедрение программатик OOH-рекламы ускоряется

Programmatic набирает обороты среди рекламодателей как способ совершения сделок для наружной рекламы. По прогнозам Insider Intelligence, расходы на программатик рекламу в OOH удвоятся в этом году, но это все еще лишь небольшая доля, поскольку только 1 доллар из каждых 20 долларов, потраченных на OOH, приходится на автоматические транзакции. Programmatic OOH дает рекламодателям гибкость и скорость, к которым они привыкли в других цифровых каналах, для настройки и оптимизации кампаний в нашем динамичном и быстро меняющемся мире. Без каких-либо обязательств или гарантий по расходам рекламодатели могут перераспределять бюджеты из других каналов или внутри канала, между владельцами инвентаря, форматами инвентаря или нужными локациями по мере необходимости. Кроме того, использование programmatic DOOH привлекает рекламодателей, которые все больше внимания уделяют устойчивым методам ведения бизнеса. Поскольку в следующем году рекламодатели будут более гибкими, мы ожидаем, что внедрение программатик рекламы ускорится — и наш опрос показал, что 100% рекламодателей знают, что сегодня DOOH доступен для автоматической закупки.

Расширение кроссплатформенных видеокампаний OOH

Наше исследование показало, что наружная реклама все чаще используется как часть кросс-платформенной стратегии рекламодателей, и 86% говорят, что довольно часто или очень часто рассматривают наружную рекламу как часть своей многоканальной стратегии. Цифровое видео также становится важной частью растущего цифрового ландшафта DOOH, предоставляя рекламодателям больше возможностей для привлечения внимания потребителей с помощью видеоконтента на большом количестве экранов — от уличной мебели и стадионов до ресторанов и спортивных залов. С появлением многоканальных видеокампаний рекламодатели смогут подключить домашнюю аудиторию потокового телевидения и наружную рекламу в качестве интегрированной покупки медиа.

Иммерсивные эмпирические OOH-кампании становятся популярными

За прошедший год мы стали свидетелями творческих экспериментов с цифровыми OOH-кампаниями, которые продемонстрировали потенциал брендов в объединении креативных, иммерсивных и эмпирических элементов с медиа — тенденция, которая еще более усиливается с растущим использованием динамических креативных возможностей в OOH. Например, бренды используют технологию дополненной реальности (AR), чтобы превратить цифровые экраны в интерактивную рекламу, которая создает значимые и вирусные моменты, такие как DOOH-кампания Puma для запуска своих кроссовок, разработанная в сотрудничестве с NBA Rookie of the Year LaMelo Ball. Маркетологи уже видят, что эти кампании могут превзойти другие средства распространения информации и вовлечения потребителей. Забегая вперед, мы можем ожидать, что бренды перейдут от экспериментов к проведению креативных OOH-кампаний под руководством технологий в более широком масштабе, которые будут выделяться, усиливать усиление и воплощать идеи своего бренда в жизнь в реальном мире.

Внимание к безопасности бренда приводит к переходу на наружную рекламу

Недавние проблемы с проверкой аккаунтов в Твиттере (оригинальная статья опубликована в декабре 2022 г. – прим. пер.) усилили важность безопасности бренда и необходимость защиты репутации бренда для рекламных платформ. OOH-реклама предоставляет рекламодателям безопасную платформу, которую нельзя пропустить и которая не разбавлена потенциально негативным контентом. Поскольку в центре внимания остается безопасность бренда как императив рекламодателя, это станет дополнительным стимулом для перемещения рекламных долларов в наружную рекламу.

Всего за несколько коротких лет индустрия наружной рекламы превратилась в бесценный канал для рекламодателей, позволяющий им развивать свой бренд и перфоманс-маркетинг. По мере того, как рекламодатели направляют свои рекламные доллары, чтобы привлечь внимание релевантной аудитории наиболее экономичным способом и в нужном масштабе, наружная реклама становится все более выигрышной средой, и она будет продолжать возрождаться для обеспечения безопасности бренда, точного таргетинга и результатов на основе измерений и непревзойденного креатива.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал “4 пути развития наружной рекламы на ближайшие 10 лет”.