Крупный формат создает рекламный «эффект мультипликатора»

Разнообразие крупноформатных экранов для наружной рекламы повышает узнаваемость бренда и дает «эффект мультипликатора» по категориям.

В новом исследовании, проведенном оператором Global и консалтинговой компанией Differentology, сообщается о том, как сочетание различных outdoor форматов влияет на узнаваемость бренда, его заметность и проникновение в сознание, согласно теории профессора маркетинга Байрона Шарпа «Теория ментальной доступности и как растут бренды».

Эти три термина связаны со знанием бренда. Спонтанная узнаваемость бренда, заметность — когда бренд спонтанно ассоциируется с категорией, а проникновение в сознание — как доля людей, которая связывает бренд по крайней мере с одной точкой входа в категорию, поэтому бренд легко доступен в ситуации покупки.

Всем участникам исследования были показаны два 90-секундных видео с одним креативом из 36 подборок со всей страны. Для исследования использовалась контрольная группа, которой не показывалась реклама, тестовая группа, которой показывались 2 креатива на билбордах одного формата и 18 мультиформатных тестовых групп, которым показывали сначала креатив на билбордах, а затем на различных крупноформатных экранах.

Видео были сняты с точки зрения пешехода или водителя, чтобы имитировать поездку на машине, или прогулку пешком, включая поездку в лондонского метро. Размер выборки (более чем 5350 участников), по оценке Global, делает его крупнейшим исследованием в своем роде.

Они были сняты в Глазго, Манчестере и Лондоне, чтобы обеспечить региональное разнообразие, наличие классических и цифровых форматов в разных локациях, а также инвентарь, рассчитанный как на водителей, так и на пешеходов, включая транзитную рекламу.

Исследование показало, что 20% участников контрольной выборки, не подвергавшихся воздействию рекламы, назвали один из рекламируемых брендов. Это число выросло до 38% среди второй группы, и до 50% среди третьей группы. Это соответствует 150-процентному увеличению спонтанной узнаваемости рекламы между контрольной группой, не видевшей рекламу и видевшими рекламу на различных больших экранах.

В Великобритании Global имеет наибольшее количество уличных экранов из четырех ведущих владельцев OOH-медиа, за ними следуют Clear Channel, JCDecaux и Ocean Outdoor.

Другой вывод заключался в том, что при использовании сочетания статического и цифрового уличного инвентаря или статического и цифрового инвентаря лондонского метро было зарегистрировано 49-процентное повышение проникновения в сознание по сравнению с контрольной группой, которая зафиксировала всего 30%.

Диаграмма отчета Global Multiplicity по проникновению в сознание

Влияние различных крупных форматов уличных экранов на создание бренда проявляется в трех показателях в автомобилестроении, телекоммуникациях и финансах.

В исследовании также было обнаружено, что мультипликативный эффект крупных outdoor форматов на охват, заметность и проникновение в сознание хорошо применяется к аудитории 18–34 лет, наиболее трудной для охвата целевой аудитории, с увеличением на 156% охвата между контрольной группой и теми, кто видел два разных крупных outdoor формата.

Global тестирует все больше рекламных кампаний, используя эту методологию «в реальном мире». В результате тестирования пяти кампаний было обнаружено повышение более чем на 50% по сравнению с контрольной группой по заметности (55%), спонтанной узнаваемости (82%) и проникновению в сознание (63%).

«Вопреки вводящим в заблуждение нарративам»

Стив Тейлор (Steve Taylor), директор по стратегическим вопросам в медиаагентстве VCCP Media, сказал о выводах: «Сбор убедительных доказательств того, почему «реклама вне дома» должна быть в медиаплане, был сорван из-за нехватки доказательств в последние годы. Вместо этого нам приходилось полагаться на устаревшие материалы или обширные отчеты медиарынка, в которых наружная реклама упоминалась лишь вскользь».

Он отметил, что исследование «действует как противовес любым полуформальным или вводящим в заблуждение нарративам» о роли OOH-медиа в медиа-миксе и раскрывает его «истинные полномочия в создании бренда» и влияние на различные аспекты проникновения в сознание.

Тейлор также сказал, что эффект мультипликатора, показывающий, что не только увеличение частоты приводит к изменениям, но и использование разных форматов, был «уникальным и ценным открытием для групп планирования».

Он добавил: «В настоящее время многие рекламодатели не знают, куда идти; они чувствуют, что их инвестиции в диджитал каналы становятся насыщенными, что поисковая реклама мало что может для них сделать, и что инфляция опережает их в ценах в других медиаканалах.

Знание того, что различные медиаканалы делают лучше всего и как использовать их в полной мере, когда бюджет ограничен, обнадеживает клиентов. И в важные моменты становится ясно, что «реклама вне дома» действительно может очень хорошо послужить бренду».

Ранее OOH Mag писал, что британская индустрия наружной рекламы провела исследование, показывающее, что ее инвентарь не только хорош для создания бренда, но и поисковые запросы, осуществленные под воздействием наружной рекламы, на 38% чаще приводят к покупке, чем аналогичные поисковые запросы, осуществленные из дома.

Перевод: OOH Mag

Источник: the-media-leader.com