McDonald’s против Burger King: кто победит в битве бургеров с ИИ?

На ChatGPT идет “война бургеров”, в которую на прошлой неделе еще ввязалась сеть сэндвичей Subway. Но Джон Эванс, директор по работе с клиентами в System1, сомневается, что реальная аудитория любит их так сильно, как думает рекламная индустрия.

На прошлой неделе маркетологи заговорили о рекламе бразильского McDonald’s, поскольку бургерный гигант получил неожиданное одобрение. Что ж, удивительно, если вы провели 2023 год в отключке. McDonald’s стал первым брендом, который превратил новое отраслевое увлечение — игру с подсказками ChatGPT — в рекламу. Он спросил у искусственного интеллекта: «Какой бургер самый культовый?» и выплеснул ответ (Биг Мак) на рекламный постер.

С типичной ловкостью конкуренты из Burger King быстро стали вторым брендом, который превратил вывод ChatGPT в рекламу, разместив свой рекламный постер прямо рядом с McDonald’s с последующей подсказкой «А какой из них самый большой?» — Воппер. Видимо.

Все это доставляет удовольствие, а воплощения прекрасно обобщают позиционирование и тактику обоих брендов: McDonald’s — босс категории, Burger King — дерзкий претендент, указывающий, что, возможно, он предлагает больше.

Но действительно ли поддержка ChatGPT полезна для бренда? Она вообще достоверна? Отличительной особенностью ChatGPT является то, что вы можете сами попробовать подсказки дома. Я так и сделал, и, хотя ChatGPT идентифицирует Биг Мак как культовый бургер, для меня это был всего лишь один из списка. Что касается самых больших гамбургеров, то Воппер в моих ответах не фигурировал.

Это не удар по McDonald’s или Burger King — любой, кто работал с ИИ, знает, что творческие подсказки и редактирование вывода являются критически важными навыками. Но это напоминание о том, что результаты ИИ не являются научным исследованием. Они больше похожи на одного человека в фокус-группе, который говорит именно то, что вы хотели, после двух часов доверительной беседы и нескольких бокалов бесплатного вина.

Какая реклама была более эффективной?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы использовали нашу платформу Test Your Ad, которая прогнозирует долгосрочное и краткосрочное влияние рекламы на бизнес. Мы также использовали Test Your Ad Digital, чтобы оценить цифровое видео, созданное McDonald’s для сопровождения рекламы.

Результаты? По иронии судьбы, для двух великих соперников это ничья.

Оба рекламных постера получили 2,9 звезды в Test Your Ad. Пожалуй, это никого не должно удивлять — ведь это одна и та же идея и исполнение.

Для наружной рекламы это неплохой результат — он немного выше среднего показателя в 2,4 звезды по Великобритании. Но копирайтерам не стоит паниковать — вряд ли роботы справятся с мировыми задачами. По крайней мере, не в этот раз. В то время как ИИ постоянно совершенствуется, ни одно из протестированных нами «чистых» ИИ-объявлений — текстовое или видео — действительно не сдвинула иглу с эмоциональной точки зрения. Для рекламы с четырьмя или пятью звездами очень требуется человеческое прикосновение.

На самом деле, участие ИИ едва фиксировалось зрителями рекламных щитов. Копия ИИ уже невидима для среднего читателя, даже если в ней и заключается весь смысл рекламы. Люди читали рекламу как очень прямолинейные заявления о продукте, и их мнение о них было в основном их мнением о бренде. AI и ChatGPT нигде не фигурировали в «ключевых ассоциациях» ни для одной из реклам, и несколько комментариев не всегда были лестными. «Вскакивая на подножку ChatGPT YAWN», — написал один из участников, показывая, что не только маркетологи закатывают глаза на шумиху.

Нам, маркетологам, всегда нравятся актуальные идеи и быстрые ответы. Но то, что нас возбуждает, не всегда воспринимается публикой. Бренд-менеджерам не нужно бороться за одобрение ChatGPT.

Тот факт, что мало кто из обычных зрителей заметил участие ИИ в этой работе, может быть признаком того, что мы, наконец, готовы к следующему этапу рекламы ИИ, когда она перестанет быть уловкой и станет просто инструментом. Новая угроза замены работы ИИ не так опасна для вашей карьеры, как гораздо более старая угроза, когда маркетологи производят впечатление друг на друга, а не на людей, которым они продают.

Да, и, если вам интересно, какой подкаст лучший в мире по версии ChatGPT, это CMO без цензуры. Только не проси меня это доказывать.