Медиа, которые отдают должное

Несмотря на влияние рекламы, отвечающей целям устойчивого развития на выбор потребителей, маркетологи часто упускают из виду эту тему при выборе медиаканалов, говорит Крис Дули, руководитель отдела социального воздействия JCDecaux. Но наружная реклама, особенно цифровая наружная реклама, предлагает эффективный способ охвата аудитории, одновременно способствуя социальным и экологическим инициативам. Вот как.

Исследование агентства Kinetic, проведенное в марте 2023 года, «Важность устойчивого развития для потребителей и брендов», показывает, что существует огромный спрос на экологически безопасный выбор. 53% потребителей прилагают усилия, чтобы жить более экологично, а 71% считают, что у брендов есть возможность повлиять на позитивные изменения.

Таким образом, с точки зрения маркетинга обычно используются два рычага. Одним из них является обращение к потребителям: информирование потребителей о достижениях и инициативах вашего бренда в области устойчивого развития. Другой – забрать бюджет у медиаканалов, не отрабатывающих эту повестку.

Однако, хотя более 80% компаний планируют увеличить свои инвестиции в устойчивое развитие, эта цель иногда оказывается на удивление низкой в повестке дня маркетологов.

Почему маркетологи не серьезно относятся к теме устойчивого развития при выборе медиа?

Исследование фонда Sky Zero Footprint 2023 года показало, что трое из пяти потребителей находятся под сильным влиянием рекламы, отвечающей целям устойчивого развития и что она влияет на их выбор бренда. Их исследование также показывает, что влияние подобной рекламы оказывает еще более сильное воздействие на более молодую аудиторию.

Тем не менее, когда дело доходит до выбора медиаканалов, исследование JCDecaux UK показывает, что тема устойчивого развития занимает практически последнее место в списке для маркетологов, когда речь идет о факторах, влияющих на выбор медиаканала брендами.

Источник: JCDecaux Великобритания

Что происходит? Я думаю, что отчасти существует недостаток знаний о достоинствах различных медиаканалов, отвечающих целям устойчивого развития и ощущение, что эта тема по-прежнему является скорее желательной, чем обязательной, когда дело доходит до выбора канала, и в значительной степени учитывается только после того, как другие поля (такие как эффективность, действенность и скорость вывода на рынок) были отмечены.

Принимая во внимание определение устойчивого развития, данное ESG, как экологическое (углеродный след), социальное (как ваш бизнес приносит пользу и работает внутри сообщества) и управление (как ведется ваш бизнес), я считаю, что существует недостаточная осведомленность о том, насколько отвечающей этой повестке является наружная реклама — это, и, что немаловажно, сколько прибыли от наружной рекламы: по оценкам PwC, 40% каждого фунта, потраченного на наружную рекламу, возвращается сообществу, а по нашим собственным оценкам, эта цифра приближается к 50%.

Конечно, и другие СМИ тоже отдают должное. Реклама на телевидении и в прессе финансирует новости независимой журналистики, телепрограммы и высококачественную журналистику, а реклама в кино финансирует кинопроизводство.

Но OOH находится в уникальном положении, поскольку является очень публичным средством массовой информации в центрах городов во всем мире, однако мало кто осознает, что оно также финансирует услуги для общества. Например, владельцы компаний платят за проектирование, установку и обслуживание большого количества автобусных остановок в Великобритании, финансируют бесплатный Wi-Fi в центрах городов и предоставляют жизненно необходимые дефибрилляторы по всей Великобритании – и все это без обременения местных налогоплательщиков. Это помимо предоставления потоков доходов муниципалитетам и транспортным партнерам, помогая финансировать местные услуги.

OOH представляет собой фрагмент из 100 миллионов цифровых дисплеев Великобритании.

Последние данные Outsmart показывают, что рост наружной рекламы в настоящее время подпитывается ростом цифровых технологий вне дома (DOOH). Но мало кто осознает, что наружная реклама представляет собой часть общего энергопотребления в Великобритании. На этот сектор приходится менее 0,04% общего потребления энергии в Великобритании, и что, будучи общественным средством связи «один ко многим», оно эффективно достигает миллионной аудитории при относительно небольшом количестве экранов.

В JCDecaux UK вся электроэнергия, питающая наши собственные площадки для рекламы и здания, является экологически чистой энергией, и в прошлом году мы достигли цели по нулевым выбросам мусора. Мы не одиноки: все крупные outdoor-операторы добились огромных успехов в снижении их влияния на экологию, а наш собственный прогресс, включая членство в Ad Net Zero, был признан мировыми органами устойчивого развития, включая CDP, Ecovadis, MSCI, FTSE4Good и Sustainalytics — все это значительно выше среднего показателя по мировой медиаиндустрии.

Устойчивые медиа для устойчивых брендов

Недавно коллега беседовал с директором по маркетингу люксового бренда, который несмотря на то, что является давним и важным рекламодателем на нескольких медиаканалах, понятия не имел, что, когда дело доходит до наружной рекламы, около половины их рекламных инвестиций возвращается в сообщество. Этот клиент предположил, что некоторые бренды будут платить больше, чтобы обеспечить себе место в средствах массовой информации, где их рекламные расходы не только достигают маркетинговых целей, но что это также работает на благие цели.

Разговор перешел на тему доверия и того, насколько оно важно для брендов, стремящихся построить отношения с сегодняшними потребителями, ориентированными на тему устойчивого развития.

Исследование под названием «Момент для доверия», выпущенное JCDecaux в партнерстве с Clear Channel, показало, что существует сильная положительная корреляция между доверием и вниманием, при этом наружная реклама является самым сильным средством массовой информации в обеспечении как доверия к сообщениям брендов, так и внимания. Или, как выразился Джастин Гиббонс в своей книге P² + C = 6, «вы не можете лгать публично».

Отчет Kinetic «Жизнь на свежем воздухе: делая устойчивый выбор» за апрель 2023 года развивает эту идею, обнаруживая, что сообщения на тему устойчивого развития должны доставляться в публичной и вещательной среде, а также обнаруживает, что «бренды, которые публично заявляют о приверженности устойчивому развитию, делают свои заявления об устойчивом развитии более заслуживающими доверия». Самое сильное согласие получено среди жителей городов и среди более молодой аудитории. Хотя с этим согласились 57% всех взрослых, этот показатель вырос до 70% среди людей в возрасте от 18 до 34 лет и до 72% домохозяйств с детьми.

Это делает наружную рекламу идеальным каналом для брендов, стремящихся распространить информацию об устойчивом развитии.

Руби Раут (Ruby Raut), пионер femtech и основательница WUKA, бренда экологически чистых брюк, недавно рассказала в подкасте Digital Changemaker о важности распространения послания своего бренда с использованием высокоэффективных, но в то же время рекламных каналов, отвечающих теме устойчивого развития, говоря о цифровых технологиях.

Руби говорит: «Как бренд, мы хотели бы, чтобы наше имя было нарицательным, это моя цель. Видимость и осведомленность — это одна из вещей, которых нам не хватает, и они заставляют людей говорить об этом, хотя в азиатских сообществах все еще существуют табу на менструацию. Даже здесь, в Великобритании, я знаю тысячи женщин, которые не ходят в храм из-за месячных или пропускают церемониальные свадьбы. Так что это тема для разговора, и она позволит нам привлечь внимание к бренду».

Этим летом послание WUKA об устойчивом развитии будет транслироваться на DOOH-экранах в торговых центрах Westfield Stratford City и в торговом центре Lewisham в рамках миссии Руби. Эта кампания, основанная на данных, использует информацию об аудитории, лучшие творческие практики и медиапланирование, что позволяет WUKA охватить свою целевую аудиторию и использовать свои расходы на рекламу, чтобы вернуть пользу сообществу.

Каковы дальнейшие действия маркетологов?

Каковы же следующие шаги маркетологов? Если бы у меня было три желания, то это было бы следующее:

Во-первых, маркетологам следует задуматься о способности своих рекламных расходов окупаться и приносить пользу, а также перебалансировать свои расходы в пользу каналов, которые делают это лучше всего.

Во-вторых, я надеюсь, что будет больше разговоров о каналах, которые могут обеспечить как устойчивое развитие, так и маркетинговые цели.

В-третьих, если вы хотите узнать больше о работе, которую JCDecaux UK и индустрия наружной рекламы проводят для поддержки сообществ, вы можете прочитать нашу «Историю возвращения» и просмотреть наши последние экологические и социальные проекты.

Автор: Крис Дули (Chris Dooley), руководитель отдела социального воздействия JCDecaux

Контент участника The Drum Network: JCDecaux

Наша миссия — создавать вдохновляющие городские пейзажи, которые делают ярче и обогащают жизнь людей, а центральным элементом наших ценностей является вера в то, что устойчивое развитие является ключом к будущему наших городов.

Ранее OOH Mag писал, что JCDecaux UK расширяет спасательный DOOH.

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum