Реклама Spotify: «Завернуто, или это не произошло»
Кампания Spotify Wrapped 2023: команда, стоящая за долгожданным музыкальным событием, делится своей историей.
Ежегодное музыкальное мероприятие возвращается на стриминговую платформу уже девятый год. В материале мы узнаем о том, что пошло на его создание, а также о том, какой артист побил все свои рекорды в этом году.
Каждый год команда Spotify садится и задается вопросом, как ощущался и выглядел этот год, и как они намерены воплотить это в жизнь с помощью своей кампании «Wrapped», ежегодного мероприятия, которое очаровало любителей музыки, интересующихся их привычками прослушивания и статистикой. И в этом году все о реальности.
«В мире, где иногда трудно понять, какой контент создается, а какой нет, мы решили, что в этом году отметим все настоящие вещи», — объясняет Мари Ронн (Marie Ronn), креативный директор глобальной группы Spotify.
Для этого команда сосредоточилась на нескольких идеях, самая важная из которых заключалась в том, что Spotify хотел подчеркнуть: нельзя подделать чувство; это настоящая сделка. По словам Ронна, платформа хочет «пригласить мир узнать о себе больше» через Wrapped. Это привело к появлению слогана кампании этого года «Завернуто, или это не произошло» — забавной интерпретации популярной шутки «картинки, или это не произошло».
Ронн говорит, что при разработке общего вида кампании они использовали реальные органические формы и градиенты, но добавили игривый и выразительный штрих Spotify. Движение было ключевым элементом графики, которое пользователи могут видеть как во время работы кампании, так и при прослушивании.
Огромные рекламные щиты с изображением американской певицы и автора песен Кали Учис и немецкой художницы Айливы возвышаются над толпой с веселыми, неожиданными и анимированными элементами. Статические макеты отображают как реальную, так и забавную статистику. Например, на плакате Дженнетт МакКарди написано: «Я рада, что «Моя мама умерла», стала лучшей аудиокнигой года» и «13 000 человек создали плейлисты, в названии которых упоминается терапевт».
«Мы делаем смелые изображения, свободные от линий, цифровых эскизов, объединяем все это и создаем динамичное взаимодействие между реальным и цифровым миром», — продолжает Ронн. «В совокупности они предоставляют нам этот визуальный язык и средство, позволяющее нам отражать и выражать те чувства, которые у всех нас были в 2023 году». Один из них очень очевиден из статистики, которая показывает, что более 200 человек составили плейлист под названием «Бросай его».
Юмор всегда играет роль на ежегодном мероприятии Wrapped. В этом году команда решила разместить плакат с рэпером Lil Yachty на настоящей маленькой яхте, чтобы отпраздновать выпуск его альбома.
К ужасу неверных бойфрендов повсюду, Spotify также решил превратить свою наружную рекламу в реальные тесты на детекторе лжи. Проигрывая музыкальный хит Boys a Liar группы Ice Spice и PinkPantheress, люди смогут узнать, не замышляет ли их партнер ничего хорошего. «Удачи им», — шутит Ронн.
Конечно, есть также партнерские отношения с такими брендами, как FC Barcelona, Amazon и Roblox. В рамках футбольной трансляции слушатели смогут узнать, какую музыку чувствуют их любимые игроки.
30 ноября Spotify Island Roblox будет запущен, и пользователи смогут попросить своих умных помощников воспроизвести их плейлист Spotify Wrapped. Также будут выпущены гифки и стикеры в WhatsApp, что позволит бренду «прикасаться везде, где только возможно». Это включает в себя доступность на настольном компьютере впервые за многие годы.
Одна новая функция, которая очень нравится команде Spotify, — это «Я в 2023 году». Она дает участникам 12 персонажей, которые лучше всего описывают то, как они слушали. К ним относятся описания «оборотня», «алхимика» и «светила», а также факторы, влияющие на то, например, слушаете ли вы песни снова и снова или чаще играете легкую, оптимистичную музыку.
Еще одна новинка этого года — функция «Sound Town». «Мы знаем, что привычки прослушивания удивительным образом распространяются среди сообществ по всему миру», — объясняет Эмили Галлоуэй (Emily Galloway), руководитель отдела персонализации стриминговой платформы. «Чтобы отпраздновать это, мы представляем вам Sound Town, который сопоставляет вас с городом и основан на вашем прослушивании и общей близости к артистам». Это означает, что пользователи могут посетить новое место, которое они раньше не планировали посетить, и встретить единомышленников.
В Великобритании 30 ноября также состоится уникальное живое шоу в Лондоне, которое станет первым для бренда. Wrapped Live в Лондоне представит выступления некоторых из самых популярных артистов современности, таких как Sam Smith, Chase & Status и Charli XCX. Огромная часть маркетинговых инвестиций Spotify уходит на Wrapped, но в этом году на лондонское мероприятие будет еще больше.
«Это момент, которого наши пользователи с нетерпением ждут», — отмечает Лерой Харрис (Leroy Harris), руководитель отдела маркетинга Великобритании и Ирландии в Spotify. «Он зажигает разговоры, прославляет нашу любовь к музыке и подкастам и отражает то, что мы все чувствуем в конце каждого года.
Культурные моменты всегда в центре внимания Spotify Wrapped, и этот год не стал исключением. От выступления Рианны во время беременности на Суперкубке до маркетингового феномена Барбенхаймера и даже финала сериала «Наследие» (конференция Spotify Wrapped фактически проходила в том же месте, где снимались офисные сцены), каждое из этих событий играет свою роль в привычки слушать.
Сообщения от таких артистов, как Bad Bunny и Dolly Parton, выражают благодарность всем фанатам, а некоторые, как ни странно, наполнены пасхальными яйцами в отношении новых релизов и туров.
«Это был монументальный год для расширения глобального звука, разнообразия в чартах, а также огромных доходов от мировых суперзвезд», — говорит Сулинна Онг (Sulinna Ong), глобальный руководитель редакционной службы Spotify. «Мы видели, как нишевые жанры вырываются за пределы своих рынков и действительно оказывают влияние на международном уровне».
Она называет Musica Mexicana действительно ведущей и введённой в мейнстрим, а также афро-биты и K-pop, которые продолжают доминировать.
Но, конечно, есть одна поп-звезда, которая в этом году побила бесчисленное количество рекордов. «Это мир Тейлор, и мы живем в нем», — смеется Онг. «Итак, с более чем 26 миллиардами прослушиваний в этом году Тейлор Свифт стала рекордным годом на Spotify. Я думаю, что мой любимый показатель — она стала самой популярной артисткой за один день после выхода «Taylor’s Version» 1989 года, и она заменила себя, так что она побила свои собственные рекорды».
Начиная с сегодняшнего дня, когда пользователи проигрывают одну из песен Swift, они будут видеть индикатор выполнения, который меняет цвет и начинает блестеть. Фанаты Swift также получат специальную открытку и благодарственное письмо от музыканта.
Как видите, в этот ежегодный маркетинговый ход входит очень много элементов. Все это делается внутренним рекламным агентством Spotify. «Но когда мы выносим это на глобальный уровень, мы, очевидно, хотим быть уверены, что это найдет отклик на местном рынке», — добавляет Ронн. «Итак, мы получаем дополнительную помощь от наших друзей, чтобы убедиться, что мы работаем наилучшим образом». Это означает партнерство с различными внешними продюсерскими компаниями и агентствами.
Когда кампания Wrapped дебютирует, слушателей будет сопровождать AI-диджей Spotify по имени X. Глава отдела культурного партнерства Spotify Ксавьер «X» Джерниган (Xavier ’X’ Jernigan) послужил вдохновением для голоса AI-диджея. Он сказал: «Обычно на каждой неделе появляются комментарии Zeitgeist, созданные с помощью генеративного искусственного интеллекта, но также и через нашу писательскую комнату у нас есть человеческая комната писателей, состоящая из меня и наших UX-писателей, и у нас есть наши музыкальные редакторы, наша команда кураторов — они часть писательской комнаты».
«Мы собираемся приостановить это на этой неделе, и это будут сплошные комментарии для каждого отдельного человека. Я думаю, это действительно здорово — получить эти забавные факты о том, как вы слушаете, прямо из AI X».
Spotify ожидает, что в этом году 10 миллионов пользователей только в Великобритании будут наслаждаться опытом Wrapped среди 574 миллионов человек, использующих платформу по всему миру.
Ранее OOH Mag писал, что реклама Spotify Wrapped возвращается с новыми интерактивными активациями.
Автор: Эми Хьюстон (Amy Houston), старший репортер
Перевод: OOH Mag
Источник: The Drum