«Новый кабинет, Кир?» Наши кухонные эксперты здесь, чтобы помочь»

Ричард Денни из агентства St Luke приглашает за кулисы своего трюка с рекламой бренда Wickes в день оглашения результатов выборов в Великобритании, который, как сообщается, собрал 75 миллионов просмотров.

В прошлый понедельник я подумал, что было бы здорово сделать что-нибудь в пятницу утром, когда (или если) Кира Стармера объявят премьер-министром. Это было идеальное время, в 11 утра, так как это было как раз перед нашей очередной встречей с клиентами из сети DIY-магазинов бренда Wickes.

Несколько дней спустя наш фургон с рекламой появился на BBC News вместе со всеми результатами/анализом выборов, с гордостью демонстрируя строку: «Новый кабинет, Кир?» Наши кухонные эксперты здесь, чтобы помочь».

Дело сделано.

Поскольку Wickes всегда стремится продвигать свое кухонное предложение, связь со «кабинетом» казалась неотразимой, и клиент сразу же поддержал эту идею. Было важно, чтобы рекламное сообщение было полностью аполитичным, и Wickes сказал нам, что полный пакет «легко купить», потому что он очень естественно соответствует своему диапазону без необходимости принудительного подключения.

За неделю мы немного доработали арт-направление и линию. Это работает, потому что это просто, юмористично, беззаботно и весело. Самое главное, и я хочу, чтобы вы извлекли из этого урок: мы не критиковали политиков и не преувеличивали то, что Wickes делает как бренд. Назвав премьер-министра по имени, мы знали, что привлечем много внимания и мгновенно окажем эффект, а также вызовем улыбку на лицах людей.

Несмотря на опросы общественного мнения, на самом деле все еще существовал риск того, что лейбористы могут не победить, поэтому, очевидно, мы обсудили, что мы будем делать, если на Даунинг-стрит, 10, будет жить Риши, а не Кир. Мы придумали альтернативные линии, но они оказались не такими сильными, поэтому мы решили рискнуть. Если бы тори победили, мы бы все отменили, но поскольку затраты были относительно низкими, а шансы на участие лейбористов были высокими, все были готовы рискнуть.

После встречи в понедельник мы сделали макет, посмотрели на стоимость и сроки и нашли рекламный фургон, который был доступен в пятницу. В среду клиент утвердил график и бюджет, поэтому нам оставалось только доработать планы и нервно наблюдать за получением результатов.

Примерно к 5 часам утра в пятницу мы знали, что Кир станет новым премьер-министром, поэтому мы перешли в режим активации, и в 9 утра наш фургон отправился в турне по Вестминстеру.

Воздействие было мгновенным: оно появилось в 74 различных средствах массовой информации, в том числе в репортаже BBC News, а также более миллиона просмотров в социальных сетях. По оценкам самого бренда, СМИ собрали 75 миллионов просмотров.

Это вызвало много шума вокруг агентства, и, несмотря на спонтанность, весь проект не возник на ровном месте: мы уже выработали менталитет редакции, который способствует быстрой, реактивной и приносящей известность работе, как «Здесь для драмы» для бренда Butterkist касающейся драматических моментов вокруг суда над Вагатой Кристи и скандала Partygate.

Клиентам нравится проактивное поведение, выходящее за рамки повседневной работы, и Wickes уже просил нас о дополнительной работе такого рода, так что следите за этим.

Ранее OOH Mag писал, что посредством цифровых брендмобилей туристическая компания WeRoad пригласила известных английских футболистов Грилиша и Мэддисона присоединиться к своей команде «Holiday Squad» («Отряд на отдыхе»).

Автор: Ричард Денни (Richard Denney), коммерческий директор St Luke

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum