Что будет определять развитие DOOH в 2025 году?
Основные тенденции, выявленные Джеем Си Конти (JC Conti), генеральным директором компании VIOOH.
От фрагментированных рынков до консолидированных платформ закупок, от узнаваемости бренда до показателей эффективности — 2025 год станет годом, когда DOOH укрепит свои позиции на главной рекламной сцене.
По мере того, как традиционное телевидение теряет контроль над массовой аудиторией, цифровое наружное вещание (DOOH) становится новым мощным вещателем, но на этот раз с существенным отличием. Вооружившись программатик возможностями, данными о местоположении и многоканальной интеграцией, речь уже идет не только о том, чтобы охватить всех, но и о том, чтобы охватить нужных людей, в нужных местах, в нужные моменты.
Развитие вещательных СМИ
Мы наблюдаем драматическую перестройку медиа, которая позиционирует DOOH как основное средство вещания. Традиционное линейное телевидение продолжает бороться с сокращением зрительской аудитории, особенно среди молодой демографической группы. Хотя для заполнения этого пробела появились платформы подключенного телевидения (CTV) и видео по запросу (VOD), они не полностью заменили широкий охват, который когда-то предлагало традиционное телевидение. Эта фрагментация создала возможность для DOOH занять роль настоящего средства вещания.
В отличие от традиционного телевидения, присутствие DOOH в городских центрах и районах с интенсивным движением продолжает расти, и все больше цифровых экранов развертывается в таких локациях. Эти популярные экраны дают брендам возможность донести свои сообщения в масштабах, превышающих ТВ, охватывая разнообразную аудиторию в течение их ежедневных поездок. Что делает программатик DOOH-рекламу особенно мощной, так это ее способность поддерживать широкий охват, одновременно предлагая возможности точного таргетинга.
Ускорение многоканальной интеграции
Программатик DOOH выступает в качестве безопасного для бренда вещательного средства, не подверженного ограничениям cookie, мошенничеству, бот-трафику, блокировщикам рекламы и обновлениям конфиденциальности, захлестывающим онлайн, мобильное видео и платформы социальных сетей. Он охватывает силу первого показа потребителям кампаний в вещательной, публичной среде, подготавливая кампанию к эффективному ретаргетингу на персональных экранах, плавно интегрируясь в жизнь потребителей, не вторгаясь в их частную жизнь.
Эта стратегия позволяет использовать детализированный, персонализированный многоканальный рекламный опыт без ущерба для пользовательских данных или конфиденциальности. Последующее наблюдение за потребителем, который был подготовлен с помощью prDOOH, с помощью стратегий ретаргетинга на персональных экранах гарантирует, что рекламные сообщения будут более эффективными и достигнут нужной аудитории, в нужное время и в нужном контексте.
Поскольку современный потребительский путь включает в себя множество точек соприкосновения в течение дня — от использования мобильных устройств утром до экранов в пути, офисных помещений, торговых точек и, наконец, домашних развлечений вечером, данные о местоположении стали ценным общим знаменателем.
Способность DOOH использовать данные широты и долготы ставит ее в уникальное положение в этой многоканальной экосистеме. Благодаря программатик DOOH теперь может легко интегрироваться в более широкие цифровые кампании, удовлетворяя как цели узнаваемости бренда, так и перформанс цели. Это существенный шаг вперед по сравнению с традиционным взглядом на наружную рекламу как на чисто брендинговое медиа.
Проблема фрагментации поставок
В отличие от поисковой рекламы, где Google доминирует с 83,5% рыночной доли глобального поиска на ПК, или традиционных телевизионных рынков, где львиную долю занимают несколько крупных вещателей, ландшафт DOOH остается сильно фрагментированным во многих регионах. Например, в то время как на рынке Великобритании около 80% поставок сосредоточено среди трех-четырех основных игроков, на таких рынках, как Япония, 81% поставок распределено между 1000 партнерами.
Эта фрагментация создает как проблемы, так и возможности. Медиаагентства все чаще ищут тщательно подобранные сделки, которые объединяют соответствующих владельцев и издателей медиа на основе определенных критериев, таких как характеристики аудитории или точки интереса, способ покупки инвентаря, который уже распространен в программатик web. Успех в 2025 году подобных сделок в DOOH будет зависеть от постоянных инвестиций владельцев медиа в возможности данных и их способности упростить процесс закупки для агентств, желающих закупать в больших масштабах.
DOOH побеждает в гонке за устойчивое развитие
Одной из тенденций, которая все еще набирает обороты, является устойчивое развитие. DOOH-реклама зарекомендовала себя как одна из самых экологически эффективных форм цифровой рекламы, и данные показывают, что она может быть более чем в десять раз более углеродоэффективной, чем традиционная программатик дисплейная реклама.
Используя Ad Net Zero Global Media Sustainability Framework, мы увидели, что prDOOH генерирует менее 0,35 грамма CO2 за показ по сравнению с 3,6 г для дисплея и 4,8 г для видео. Эта замечательная эффективность обусловлена вещательной природой prDOOH и его оптимизированной программной структурой, в частности, за счет транзакций Private Marketplace, которые значительно сокращают цифровой углеродный след.
Но меня поражает любопытный парадокс в нашей отрасли. В то время как 80% потребителей говорят, что они отдают предпочтение брендам, которые активно работают над сокращением выбросов углерода, а 81% ожидают, что компании будут проявлять экологическую ответственность в своей рекламе, только 62% маркетологов признают потенциал DOOH для устойчивой рекламы и только 31% действительно отдают приоритет устойчивости в своем медиапланировании.
Я считаю, что это представляет собой значительную возможность для брендов делать более разумный выбор, не жертвуя производительностью, как это продемонстрировали такие кампании, как Power Move от OVO, которая оптимизировалась для более экологически эффективных экранов, не ставя под угрозу производительность кампании или показатели доставки. DOOH предлагает практический путь к снижению воздействия рекламы на окружающую среду, сохраняя при этом эффективность. Такое сочетание устойчивости и производительности будет становиться все более важным для брендов, приверженных ответственной рекламе.
По мере приближения 2025 года индустрия DOOH находится на захватывающем перепутье. Конвергенция охвата вещания, таргетинга на основе данных, многоканальной интеграции и агрегации поставок создает новые возможности как для владельцев медиа, так и для рекламодателей. Те, кто сможет успешно ориентироваться в этих тенденциях, решая проблемы фрагментации и устойчивости, будут в выгодном положении, чтобы захватить большую долю рекламных бюджетов в предстоящие месяцы.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Программатик DOOH становится мейнстримом».
Автор: JC Conti (Джей Си Конти), генеральный директор VIOOH
Перевод: OOH Mag
Источник: campaignlive.com