Почему кураторство — горячая тема в AdTech
Программатик стратегия, известная как курирование, набирает обороты в сфере рекламных технологий. Курирование — это сообщение от платформ предложения (SSP) платформам спроса (DSP) о том, что они игнорируют ценный инвентарь. SSP все чаще используют расширенные данные, чтобы сделать курируемый инвентарь более доступным и, в свою очередь, повысить ценность для рекламодателя, прежде чем DSP получат возможность превратить покупки рекламы в товар.
«Рост кураторства представляет собой колебание маятника в программатике. Там, где DSP исторически отвечали за выбор наиболее эффективного рекламного инвентаря от имени рекламодателей, технология рекламы на стороне продавца делает ставку на себя», — сказала аналитик eMarketer Эвелин Митчелл-Вольф (Evelyn Mitchell-Wolf).
В 2025 году кураторство становится растущей тенденцией. Это уже была горячая тема на выставке CES в этом году, когда такие издатели, как Yahoo!, предлагали услуги на стороне предложения в «белых перчатках».
По словам Митчелл-Вулф, опора на данные со стороны продавца — не новая концепция. Хотя Бюро интерактивной рекламы (IAB) представило «Аудиторию, определенную продавцом», в 2022 году, принятие концепции покупателями не произошло. Теперь, когда термин «кураторство» набрал обороты, в декабре IAB переименовало свой продукт в «Кураторские аудитории».
Открытая биржа продолжит терять долю расходов на программатик рекламу в пользу частных торговых площадок (PMP) в этом году, что говорит о желании рекламодателей добиться большей прозрачности. Рост кураторства, сказал Митчелл-Вулф, является еще одним проявлением этого повышенного стандарта.
Смягчение требований со стороны спроса
Курирование вызвало дебаты в программатик пространстве. Некоторые рекламодатели утверждают, что это переименованная версия рекламных сетей, которая стоит дороже, но другие рассматривают курирование как способ ослабить давление на спрос.
«Принимая решения о сегментации аудитории и решения о инвентаре на начальном этапе, кураторство решает значительную часть проблем, с которыми сталкиваются покупатели», — считает Эрик Тилбери (Eric Tilbury), старший директор по рекламным операциям и разработке решений в Inuvo.
Он подчеркнул, что, помимо сегментации данных, настройки DSP и оптимизации путей поставок, «нужен опытный байер, чтобы все сделать правильно».
Более обоснованные покупки медиа
Эрик Данец (Eric Danetz), президент Cognitiv, назвал кураторство одной из самых неправильно понимаемых тенденций 2024 года. По сути, роль куратора, если она реализована правильно, заключается в том, чтобы «дать рекламодателям гораздо более полное представление о контенте на странице».
Он подчеркнул ценность этого подхода как для рекламодателей, так и для издателей, которые могут упустить возможность охватить нужную аудиторию и монетизировать ее, если, например, используют технологию ключевых слов вместо анализа настроений аудитории.
«Когда безопасность бренда удаляет что-то, когда это неуместно, вы фактически теряете возможность, — сказал Эрик Данец, говоря о потенциале кураторства в сочетании с ИИ. — Вы не сможете монетизировать свой инвентарь, когда создается впечатление, что ваш контент не безопасен для бренда или не подходит для него, хотя на самом деле это так».
По словам Данеца, использование устаревших технологий для блокирования определенных покупок наносит ущерб как покупателям, так и продавцам, и кураторство стремится решить эту проблему.
«Выгода распространяется на всю экосистему, — отметил он. — Если вы используете правильную технологию, создаете правильную среду и повышаете монетизацию, это хорошо для всех».
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Еще 4 прогноза по маркетингу и рекламе на 2025 год».
Статья Эмми Лидерман (Emmy Liederman)
Перевод: OOH Mag
Источник: emarketer.com