Бренды маскируют свои логотипы в наружке, но эффективно ли это?
Репортер издания The Drum встретилась с Нильсом Леонардом из агентства Uncommon и Джонатаном Фордом из Pearlfisher, чтобы узнать, как Heinz, Kellogg’s и Tesco смогли спрятать свои логотипы, а эксперты по эффективности вынесли свой вердикт.
Хотя эксперименты брендов с размещением логотипов не являются чем-то новым, все больше компаний перенимают этот подход. За последние месяцы Heinz, Kellogg’s, Tesco и McDonald’s удалили или замаскировали свои логотипы в outdoor-кампаниях.
В январе Heinz полностью отказался от своего логотипа в рекламной кампании, сосредоточенной вокруг слогана It Must to Be («Это должно быть»). Вместо названия бренда, реклама демонстрирует классические продукты Heinz вместе с их самыми знаковыми сочетаниями, такими как суп с хлебом и кетчуп с картофелем фри, создавая сообщение, которое кажется мгновенно узнаваемым.
Тем временем Kellogg’s запустил многомиллионную кампанию в январе, вернув в центр внимания своего культового талисмана петуха. На фоне фирменной палитры бренда красного, синего и белого цвета на рекламных баннерах заметно выделяется слоган «The OG», который использует тот же шрифт, что и логотип Kellogg’s.
Tesco пошла по другому пути, выпустив ограниченную серию Bags for Life («Сумки на всю жизнь») в рамках outdoor-кампании, которая заменила ее обычный брендинг словами Laugh («Смех») и Party («Вечеринка») вместо стандартного логотипа. Это последовало за их наружной рекламой в октябре 2024 года, в которой логотип Tesco был заменен на продукты питания.
Поскольку все больше брендов перенимают этот минималистичный подход, рискует ли он стать шаблонным или эта новая волна рекламы является триумфом арт-дирекшна?
Неправильно использованный холст
Соучредитель агентства Uncommon Нильс Леонард (Nils Leonard) считает, что outdoor-кампании «в последнее время были утеряны» и что это средство стало «холстом, которым злоупотребляют многие бренды», пытаясь заставить его выполнять функции, для которых оно просто не предназначено.
«Вот почему мы в итоге получили дизайнерский салат из плакатов, напичканных сообщениями, шрифтами разного размера, кодами и URL-адресами. Если бренды подходят к наружной рекламе с правильными намерениями, это может быть очень эффективно», — говорит он.
«Узнаваемость, влияние, известность и охват — все это измеримые эффекты хорошей наружной рекламы, но нематериальные результаты столь же ценны. Больше, чем любой другой носитель, наружная реклама, сделанная хорошо, является заявлением масштаба. Убежденности. Намерения. Она говорит, что мы здесь. Это сообщение имеет значение. Убийственная наружная реклама может проникнуть в другие медиа — плакаты — это новая социальная сеть».
Эффективность всего этого
В сегодняшнем медиапространстве у вас есть всего лишь доля секунды, чтобы привлечь чье-то внимание. Снова и снова мы видим, как простые, креативные идеи с четким сообщением могут быстро стать вирусными в социальных сетях. Неудивительно, что многие рекламодатели перенимают этот подход, но насколько он эффективен в долгосрочной перспективе?
Данные, которыми поделился с The Drum Эндрю Тиндалл из System1, подчеркивают эту тенденцию. Плакат Heinz It Has to Be Toast («Это должен быть тост»), на котором крупным планом изображены его культовые зерна, набрал хорошие баллы в категории «fluency», что свидетельствует о высокой узнаваемости бренда. Фасоль Heinz, возможно, является одним из самых узнаваемых продуктов компании.
Напротив, макет It Has to Be Fries («Это должен быть картофель фри»), в котором основное внимание уделялось кетчупу, получил более низкую оценку в категории «fluency». Между тем, макет «OG» от Kellogg получил «исключительную» оценку в этой категории, что усилило силу ясного, знакомого брендинга.
«Каждый из этих брендов очень хорошо зарекомендовал себя и потратил десятилетия на создание узнаваемости и признания с помощью последовательного использования логотипа, фирменных цветов и слоганов, — говорит Скотт Грин (Scott Green), директор по стратегии Posterscope, агентства наружной рекламы. —Это дает им уникальную возможность креативно играть с отличительными активами бренда и ассоциациями с брендом. Задача этой рекламы — осведомленность, узнаваемость и воспоминание … ментальная доступность».
Брендам нужно перестать «клеить обои»
Преимущество упрощенной коммуникации для правильного бренда заключается в том, что она заставляет аудиторию сосредоточиться на том, что представлено перед ними. Когда на нее обрушивается шквал сообщений — визуальных, вербальных, звуковых и сенсорных — ясность может быть утеряна.
«Одно сообщение может быть очень, очень мощным. И я бы сказал, что в природе, в которой мы живем сейчас, которая представляет собой просто белый шум общения, реклама, которая выделяется четко и чисто, вероятно, является золотым самородком — она заставляет вас быть замеченными», — добавляет Джонатан Форд (Jonathan Ford), партнер-основатель и креативный директор группы Pearlfisher.
«Реклама тоже так скоротечна. Сегодня она есть, завтра ее нет. Выделиться из этого белого шума — действительно сложная задача. Так что, если вы можете удержать чье-то внимание и просто заставить их думать, разжечь их воображение и заставить их мозг как бы склониться к «Что за этим стоит?», то вы вовлекаете, а не приклеиваете обои».
«Оклейка обоями» поражает воображение, когда вы думаете о том, что худшим примером является замазывание трещин в слабой линейке бренда или заполнение ленты неопределенными, невдохновляющими постами.
Напротив, смелая наружная реклама, как у Heinz, излучает уверенность, которую могут успешно реализовать только по-настоящему известные бренды.
В марте 2024 года в рамках продолжающейся серии Uncommon A British Original («Сделано в Великобритании») для British Airways наружная реклама, на которой был показан только частичный логотип авиакомпании, получила похвалу. Как заметил тогда Леонард, «Только по-настоящему культовые бренды могут сказать меньше».
«Хотя возвращение к простому брендированному уличному пространству очень приветствуется, когда очень похожие подходы встречаются одновременно, это воспринимается как тенденция, которая сводит на нет влияние и новизну идеи, — продолжает Леонард. — Хотя идея и реализация простого брендированного уличного пространства существовали в прошлом, их внезапное возрождение в последние несколько месяцев притупляет оригинальность подхода».
Доверие брендов
Леонард утверждает, что Uncommon за последние несколько лет превратилась в секретную студию, специализирующуюся на креативе в наружной рекламе, рассматривая outdoor как «место для мощных убеждений, знаковых визуальных эффектов, неожиданностей и провокаций», и что ее лучшие партнеры-клиенты разделяют это мнение. «Если вы с первой секунды можете согласиться, что преследуете одно и то же, то это становится общей миссией, а не битвой», — добавляет он.
«Когда выбирается такой брутально простой подход, как окна, каждая деталь имеет значение. Все, что вы добавляете, может разрушить его чистоту. Каждая обрезка и деталь могут сделать его менее оригинальным или более. Единственный реальный риск — быть проигнорированным».
Победа в области арт-дирекшна?
Несмотря на это, простота не обязательно означает интересность, а делать меньше не значит делать что-то великое. «Эти работы — часть подхода, а не конечная точка. Простота любой идеи также должна оставлять место для толики ума, озорства, магического трюка или момента чуда», — продолжает Леонард.
«В целом, любая тенденция, которая подталкивает среду к большей чистоте и максимальному использованию ее оригинального УТП, приветствуется. Однако нам нужно следующее уже сейчас. Неподражаемая работа. Разделяющая работа. Вот как мы узнаем, когда создаем что-то особенное».
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Social + Out-of-Home = любовь».
Автор: Эми Хьюстон (Amy Houston), старший репортер
Перевод: OOH Mag
Источник: thedrum.com