Являются ли инстор-медиа всего лишь еще одной версией DOOH?

Цифровизация физических торговых площадей становится все более распространенной, поскольку ритейлеры устанавливают экраны во всех торговых точках. Такое распространение цифровых поверхностей в магазинах привело к возникновению вопросов: являются ли инстор-медиа просто переименованной версией цифровой наружной рекламы (DOOH)?

Ответ однозначный: «НЕТ».

Да, есть поверхностное сходство: DOOH-реклама эволюционировала от статичных щитов до динамических дисплеев. Инстор-медиа эволюционировали от «картона» до цифровых экранов 4k. Да, оба канала используют цифровые экраны. Да, оба обеспечивают гибкость для отображения видео, анимации и интерактивных элементов.

Но на этом сходство начинается и заканчивается.

Цифровые ритейл медиа имеют уникальные преимущества как в построении бренда, так и в прямой конверсии благодаря присутствию в магазинах. Они могут использовать особый контекст розничной среды и прямой доступ к покупателю способами, которые принципиально отличают их от DOOH.

Как пишет Даррен Креминс (Darren Cremins) из компании Scala: «Просто определять инстор-медиа как DOOH — значит игнорировать их огромный потенциал для персонализации, целевого взаимодействия и оптимизации продаж».

Что говорят рекламодатели?

Учитывая, что 85% продаж приходится на традиционные магазины, неудивительно, что P&G и Uniliever, два крупнейших рекламодателя в мире, являются большими поклонниками рекламы в магазинах.

«Я в целом считаю, что большая часть выбора бренда делается в непосредственно в магазинах, — сказал президент и генеральный директор P&G Джон Мёллер (Jon Moeller) во время встречи с инвесторами в июле 2023 года. — Я думаю, что меньший выбор бренда делается, сидя на диване или даже за рулем автомобиля по пути в магазин. То же самое касается и онлайн-торговли. Поэтому мы очень внимательно оцениваем эту возможность».

Недавно в Великобритании компания Superdrug запустила сеть экранов в своих магазинах.

Пол Стаффорд (Paul Stafford), руководитель отдела ритейл медиа Superdrug, говоря о целесообразности внедрения цифровых экранов, сказал: «Наша цель — сделать покупки более персонализированными и интересными для наших уважаемых клиентов в сфере здоровья и красоты, позволяя им видеть актуальную информацию, новости о продуктах и интересные предложения в нужный момент и во время просмотра в магазине».

Кто из рекламодателей брендов подписался одним из первых? Unilever.

Кэти Смит (Katie Smith), старший менеджер по розничной торговле и электронной коммерции компании Unilever, сказала: «Мы рады сотрудничать с Superdrug, чтобы улучшить опыт покупок в магазине с помощью цифровых экранов. В Unilever мы всегда ищем способы улучшить покупательский опыт. Эта инициатива предоставляет брендам дополнительную точку соприкосновения для взаимодействия с клиентами на протяжении всего процесса покупок».

Несмотря на одобрение со стороны этих крупных рекламодателей, бренды не спешат инвестировать в цифровые ритейл медиа. Часто они просто даже не попадают в поле их зрения.

Как написал Эндрю Липсман (Andrew Lipsman) в своем информационном бюллетене Media, Ads and Commerce: «Вам будет трудно найти хотя бы одного человека в CPG-бренде, который напрямую отвечал бы за реализацию стратегии медиа в розничных магазинах. Она ускользает от организаций, поскольку бюджеты на медиа часто не предусматривают ее. Инстор часто откалывает бюджеты DOOH (цифровая реклама вне дома), или это область шоппер-маркетинговых команд, которые думают о бумажных постерах, когда слышат термин «медиа в магазине».

Сравнение инстор-медиа и цифровой наружной рекламы (DOOH)

Контекст и влияние: охват потребителей в точке продажи

Размещение цифровых экранов в физическом магазине является существенным отличием между инстор-медиа и DOOH-рекламой. В отличие от рекламных щитов, направленных на повышение общей узнаваемости бренда, инстор-медиа могут напрямую влиять на решения о покупке в решающий момент обдумывания.

Супермаркет Jumbo, Сантьяго, Чили: цифровой экран Instore категории «Вино» слева и цифровой экран Instore категории «Крепкие спиртные напитки» справа

Например, супермаркет Jumbo, входящий в группу Cencosud в Сантьяго, Чили, стратегически разместил экраны в ключевых зонах магазина, например, в категориях вин и крепких спиртных напитков, чтобы доносить соответствующие сообщения, которые соответствуют непосредственным потребностям покупателя и побуждают его сделать выбор в пользу определенного бренда, когда он настроен на покупку, находясь всего в нескольких сантиметрах от места покупки.

Цифровой инстор и сила собственных данных

Традиционная DOOH-реклама обычно транслирует контент для широкой аудитории с учетом географического положения и предполагаемой посещаемости. DOOH эволюционировала в сторону подходов, в большей степени основанных на данных, включая данные о местоположении, демографические данные и даже условия в реальном времени. Однако его возможности таргетинга гораздо менее точны, чем у инстор-медиа.

Инстор-медиа не просто демонстрируют рекламу в магазинах — они могут активно влиять на решение покупателя в данный момент, которое затем можно сделать еще более релевантным с помощью данных от первого лица, полученного от розничного продавца.

Данные первой стороны, принадлежащие ритейлеру, полученные из программ лояльности, данных о кассах и аналитики — даже что-то столь простое, как подсчет трафика магазина и местоположение — могут обеспечить детальный уровень таргетинга, который по-прежнему защищает конфиденциальность покупателя, но по-прежнему обеспечивает доставку релевантных сообщений контента в среде магазина. Это возможность, которую традиционный DOOH, работающий в менее насыщенном данными контексте, не может легко воспроизвести.

Измерение и атрибуция

Традиционная DOOH-реклама часто опирается на оценку данных о показах, что затрудняет точное измерение воздействия.

Инстор-медиа предлагают потенциал для гораздо более точных показателей, которые могут связать показ с продажей. Такие технологии, как RFID, маяки и интеграция с платформами аналитики клиентов, могут отслеживать, как покупатели взаимодействуют с определенными медиаразмещениями в магазине, чтобы узнать, какие продукты покупатели впоследствии выбирают, и в конечном итоге, повлиял ли цифровой контент на их решение о покупке.

Конечно, измерение остается проблемой для инстор-медиа, но его потенциал для сбора и анализа детализированных данных намного превосходит DOOH. Запуск стандарта измерения инстор IAB в США и Европе только увеличит надежность показателей эффективности инстор-медиа кампании.

Вовлечение покупателей с помощью интерактивного опыта

Инстор-медиа предлагают возможность создания интерактивного опыта для покупателей. Ритейлеры могут использовать сенсорные экраны, QR-коды, развлечения и даже виртуальные пробные версии продуктов с купонами или скидками.

Эффективность такого опыта может даже возрасти, если он адаптирован к задачам покупателя, например:

• недельные закупки
• срочные товары на данный момент
• ежедневные покупки свежих и скоропортящихся товаров.

Покупательские миссии часто зависят от времени суток или дня, поэтому рекламодатели, использующие инстор экраны, могут воспользоваться технологией рекламы, которая распространяется на определенное время суток и доносит определенные сообщения в определенное время суток.

Даррен Креминс из Scala приводит прекрасный пример из моды: «Представьте себе покупателя в магазине одежды. Вместо того чтобы просто видеть экран, на котором сменяется набор объявлений, они могут использовать интерактивный дисплей для просмотра дополнительных вариантов товаров, проверки размеров или даже виртуальной примерки товаров с использованием технологии дополненной реальности».

Хотя DOOH и обеспечивает большую гибкость в плане времени и дня, она никогда не сможет обеспечить тот уровень интерактивности, который может предложить магазин.

DOOH против цифрового инстор-медиа

Рассматривать инстор-медиа как просто еще одну форму DOOH — значит упускать из виду их потенциал для создания брендов, а также для стимулирования продаж и преодоления разрыва между физическим и цифровым мирами способами, которые DOOH, работающая в основном в общественных местах, не может воспроизвести или с которыми не может конкурировать.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Что способно «разблокировать» инстор ритейл медиа?».

Автор: Колин Льюис (Colin Lewis)

Перевод: OOH Mag

Источник: internetretailing.net