Что способно «разблокировать» инстор ритейл медиа?
Технологии стремительно развиваются, однако по мнению экспертов, без единого способа измерения эффективности рекламных кампаний продуктовые магазины и производители товаров повседневного спроса могут столкнуться с трудностями при обработке данных.
Цифровые розничные медиа предоставили ритейлерам и рекламодателям самую большую сцену, какую только можно себе представить, для охвата потребителей. Но эта гигантская платформа не гарантирует такого же воздействия, когда дело доходит до влияния на решения покупателей о покупке.
Поскольку за последние несколько лет сектор продуктов питания стремительно наращивал активность в сфере ритейл медиа, в 2023 году на первый план вышли цифровые достижения, а возможности магазинов оказались в центре внимания на протяжении всего года.
В последнее время ритейлеры, рекламодатели и отраслевые эксперты заметили, что, несмотря на многочисленные возможности цифровых технологий, инстор-медиа оказывают все большее влияние на потребителей.
Согласно июльскому отчету поставщика услуг инстор-рекламы Vibenomics, в настоящее время 84% розничных продаж по-прежнему осуществляется в магазинах, что делает потенциал инстор рекламных медиа более важным, чем когда-либо прежде.
Кевин Бриджуотер (Kevin Bridgewater), старший вице-президент компании Quad по розничной медиарекламе, заявил в интервью, что развитие ритейл медиа в магазинах особенно выгодно для региональных и средних ритейлеров. Он отметил, что эти небольшие ритейлеры могут лучше донести свою клиентскую базу до партнеров по производству товаров повседневного спроса и объяснить, почему им будет полезно распространять информацию о продукте.
«Посещаемость сайта просто недостаточна для того, чтобы эти небольшие ритейлеры могли вызвать достаточный интерес брендов, но физическая посещаемость значительна», — считает Бриджуотер.
Способность розницы отслеживать путь покупателя по всему магазину и связывать его покупки с возможностями ритейл медиа в магазине имеет жизненно важное значение. Показы, которые демонстрируют, увидел ли клиент рекламу, и воздействие, которое отслеживает, привела ли реклама к покупке, имеют решающее значение для продавцов потребительских товаров для понимания успешности рекламной кампании.
Где покупатели могут ожидать увидеть популярные в инстор медиатехнологии в продуктовых магазинах.
Измерение воздействия
По словам экспертов, в каждой секции продуктового магазина можно разместить ритейл медиа поверхности, это имеет стратегическое значение, поскольку направлено на достижение наибольшего эффекта и сбор наибольшего количества данных о покупателях.
Киоски с образцами товаров
Первая медиатехнология в розничной торговле, с которой может столкнуться покупатель, — это киоск с образцами товаров, дающий покупателям возможность ознакомиться с продукцией прямо у входа в магазин.
Киоски чаще всего располагаются у входа в магазин и часто являются интерактивными, сказал в интервью Гил Фиппс (Gil Phipps), старший вице-президент по глобальным решениям для клиентов в Advantage Solutions и бывший директор по маркетингу в Sprouts Farmers Market. Такое взаимодействие имеет важное значение для измерения воздействия рекламных сообщений.
Корпорация Wakefern Food была одной из первых, кто широко внедрил интерактивные киоски еще в 2023 году, установив их в магазинах ShopRite и The Fresh Grocer 95. Киоски выдавали покупателям образцы продукции после того, как они сканировали их с помощью своего телефона, что позволяло системе Freeosk собирать данные и проверять, привело ли это к покупке.
Фиппс отметил, что хотя киоски, казалось бы, являются прямым способом продемонстрировать кампанию рекламного партнера и собрать информацию о покупателях, их главным недостатком является удаленность от кассы и основной выкладки товара, особенно по сравнению с сообщениями в ритейл медиа, которые более интегрированы в планировку магазина.
«Сообщение в магазине, как только вы заходите, важно, но не настолько эффективно, как сообщение о хлопьях в отделе с хлопьями, и, безусловно, более эффективно, если оно находится ближе к продукту и к месту покупки», — отметил Фиппс.
Цифровые торцевые носители и вертикальные баннеры
По мере того, как покупатели продвигаются вглубь магазина, они могут столкнуться с цифровым торцевым рекламным носителем. Расположенные в конце прохода, эти торцевые носители в основном используются для привлечения внимания покупателей к выделяющимся продуктам, таким как ограниченные по времени сезонные предложения.
Как только покупатель дойдет до прохода, его внимание привлекут вертикальные баннеры — небольшие экраны, прикрепленные к витринам прохода для привлечения внимания покупателей к определенным товарам.
Эти медиаинструменты для розничной торговли, ориентированные на проходы в магазинах, часто используют одни и те же тактики и технологии измерения.
В апреле компания Save Mart Companies начала развертывание медиатехнологий для розничной торговли в своих магазинах в рамках запуска своей сети In-Store Connect, работающей на базе Quad.
Для измерения эффективности рекламы Quad собирает списки транзакций у своих розничных партнеров, включая The Save Mart Companies, чтобы оценить эффективность участвующих брендов на уровне товарных позиций по категориям, сообщил Кевин Бриджуотер.
Торцевые носители, вертикальные баннеры и другие экраны для проходов, поставляемые Quad, определяют показы с помощью «технологии встречи покупателя с ловушкой», — заявил Бриджуотер, возможности, которая распознает и измеряет маневры покупателя в магазине. Затем компания анализирует эти транзакции и данные на уровне SKU вместе с показами.
По словам Бриджуотер, Quad проводит A/B-тестирование, также известное как сплит-тестирование, для отслеживания узнаваемости и сравнивает результаты магазинов в своей сети с результатами магазинов той же сети, которые не входят в ее сеть.
Экраны на дверях холодильников
Продавцы продуктов питания также могут использовать ритейл медиа в виде цифровых витрин, расположенных на дверях холодильников.
Технологическая и ритейл медиакомпания CoolerX, ранее называвшаяся Cooler Screens, является одной из таких компаний, предлагающих холодильники и морозильные двери. Экраны на них демонстрируют рекламу и информацию о продуктах, а также позволяют покупателям взаимодействовать с цифровым мерчандайзингом.
Артем Лавринович (Artem Lavrinovich), директор по данным и продуктам компании, сравнил взаимодействие с их экранами с тем, как потребитель нажимает на рекламу в интернете. Для своих розничных партнеров CoolerX использует датчики на своих экранах, чтобы предоставлять аналитику поведения покупателей, включая то, насколько близко они находились к экрану, как долго они оставались перед ним и сколько покупателей его просматривали. Эта информация, а также журналы транзакций магазина имеют временную метку, что позволяет CoolerX понимать взаимосвязь между отображаемой рекламой и корзинами покупателей.
По словам Лавриновича, если покупатель длительное время стоит рядом с экраном холодильника CoolerX, компания может показывать ему рекламу, направленную на то, чтобы повлиять на его выбор покупки, например, выделяя популярный товар за дверцей холодильника, на которую он смотрит, или отображая QR-код, предлагающий дополнительную информацию или скидки.
«Датчики нужны не только для того, чтобы подсчитывать, сколько раз воспроизводилась реклама, каково было время ожидания и расстояние. На самом деле они нужны для того, чтобы распознавать, на каком этапе своего пути находится клиент», — сказал он.
Умные тележки
Умные тележки — это способ, с помощью которого продавцы продуктов питания могут объединить практически все доступные в магазине медиаресурсы: push-рекламу, персонализацию, функции внутримагазинных приложений, акции программ лояльности и цифровые экраны — в едином месте.
Хотя смарт-тележки пока не получили такого широкого распространения, как цифровые экраны, они набирают популярность среди продавцов продуктов питания.
Instacart — поставщик услуг электронной коммерции, активно использующий возможности смарт-тележек. По словам генерального директора Фиджи Симо (Fidji Simo), к концу 2024 года ожидается, что в супермаркетах появятся «тысячи» тележек Caper Carts, оснащенных экранами.
По мере роста ритейл медиа в магазинах росли и возможности Caper Cart. В январе Instacart дебютировал с рекламой на экранах смарт-тележек и начал пилотировать новую возможность в магазинах Good Food Holdings. Эта функция позволяет CPG брендам взаимодействовать с клиентами с помощью рекламы во время их походов за покупками и предлагать им более персонализированный контент на основе прошлых покупок и поведения при покупках в магазине, сообщила Instacart в электронном сообщении о технологии.
Поскольку смарт-тележки являются одним из новейших типов ритейл медиа в магазинах, возможности измерения не являются такими стандартными, как у стационарных экранов в магазине. В комментариях по электронной почте Instacart не подробно описывала возможности измерения Caper Cart.
Что ограничивает использование медиатехнологий в розничных магазинах?
Хотя продавцы продуктов питания могут получить более глубокое представление о поведении покупателей с помощью новых возможностей ритейл медиа, эксперты отмечают, что прогресс часто «буксует», а сама технология имеет ограничения.
Например, хотя смарт-тележки могут стать следующим этапом развития медиатехнологий в розничной торговле, Фиппс опасается, что они могут в конечном итоге ограничить расходы покупателей.
Поскольку существует ограничение на количество товаров, которые можно положить в корзину, Фиппс обеспокоен тем, что специальные функции, такие как возможность подсчитать общую сумму покупок покупателя перед оформлением заказа, могут не работать, если покупатель превысит вместимость корзины.
Однако еще более серьезной проблемой для потребителей является вероятность того, что продавцы продуктов питания могут нарушить их конфиденциальность, стремясь еще больше персонализировать процесс совершения покупок.
По их словам, CoolerX, Quad и Grocery TV в настоящее время не фиксируют и не записывают персональную идентифицируемую информацию, такую как пол, возраст и раса. Вместо этого они полагаются на показы, чтобы измерить воздействие рекламы.
Останавливаться или не задерживаться
Время ожидания — один из самых распространенных показателей медиатехнологий в розничных магазинах. И хотя некоторые эксперты утверждают, что это важный способ отслеживания вовлеченности клиентов, другие считают его менее надежным.
По словам Фиппса, время ожидания — это всеобъемлющий способ измерения показов, поскольку он фиксирует, сколько клиентов проходит мимо рекламы и сколько времени покупатель проводит перед рекламой. Затем эту информацию можно контекстуализировать с помощью журналов транзакций магазина и времени суток, чтобы показать, как сработала реклама.
Однако Бриджуотер отметил, что Quad не считает время ожидания точным показателем для измерения воздействия рекламы на покупателей или для сбора показов.
«Мы не считаем, что существует точный способ измерения времени ожидания, который позволил бы нам сообщить бренду, что он был вовлечен в реальные медиа, — сказал он. — [Покупатель] мог смотреть на продукт, он мог смотреть на что-то другое, он мог прекратить смотреть на свой телефон».
Генеральный директор Grocery TV Марлоу Никелл (Marlow Nickell) и руководитель отдела данных и аналитики Даллас Гриффин (Dallas Griffin) отметили, что компания экспериментировала с измерением демографических данных на своих устройствах около пяти лет назад, но они «очень быстро отказались от этой практики» после получения неточных результатов. Теперь компания полагается на сторонние аудиторские показы через партнерство с Placer.ai.
Лавринович отметил, что технология CoolerX действует как радиолокационная система, определяя присутствие человека без сбора демографических данных, в то время как Quad оценивает воздействие рекламы на основе показов, изменений на уровне SKU и журналов транзакций ритейлеров.
«На нашем устройстве нет камер. Мы не собираемся устанавливать камеры на наши устройства. Мы убеждены, и я убежден в этом в частности, что это выходит за рамки того, что ищет клиент», — заявил Бриджуотер, отметив, что сбор демографической информации вызывает опасения относительно конфиденциальности потребителей.
В перспективе использование приложений ритейлеров может стать ключом к раскрытию возможностей ритейл медиа в магазинах.
По словам Джордана Берке (Jordan Berke), основателя и генерального директора Tomorrow Retail Consulting и бывшего руководителя отдела электронной коммерции Walmart, приложение ритейлера — это «самая мощная медиа-площадка в магазине», объединяющая собственные данные с данными о трафике в магазине.
«Поскольку потребители взаимодействуют с приложением, находясь в магазине, потенциал для персонализации и монетизации, а также предоставления брендам возможностей для целенаправленного взаимодействия просто замечателен», — добавил он.
По словам Берке, следующим шагом для развития ритейл медиа в магазинах станет объединение возможностей приложений с цифровыми экранами в магазине, что даст покупателям максимально персонализированный опыт покупок. Эта разработка будет включать в себя возможность экранам в магазине распознавать, когда приложение покупателя находится поблизости, и отображать рекламу продуктов и сообщения магазина на экране прохода, которые соответствуют их конкретным потребностям.
Однако для достижения этой цели ритейлерам потребуется убедить своих клиентов пожертвовать конфиденциальностью ради персонализации, но Берке считает, что клиенты будут готовы пойти на такой компромисс.
«Это не дар, это не возможность, которая легко досталась, — отметил Берке. «Однако отрасль раз за разом убеждается, что если ритейлеры могут доказать и постоянно предоставлять эту ценность, то клиенты чувствуют себя комфортно с таким обменом [личной информацией]», — добавил он.
По словам Берке, подключение экранов в магазинах к приложениям также улучшит показатели, в частности, дополнительную окупаемость инвестиций в рекламу (iROAS), для брендов и рекламодателей-партнеров продуктовых магазинов.
Измерение iROAS требует точной атрибуции и создания контрольной группы. Однако в настоящее время метрики экранов в магазинах бакалейных товаров «легче и свободнее», что делает их неспособными предоставлять высокодетализированные данные, которые ищут рекламодатели, по словам Берке.
По данным Бриджуотер, например, компания Quad готовится внедрить функцию, которая позволит людям подписаться на приложение лояльности своего розничного продавца, чтобы получать персонализированные предложения, такие как купоны.
«Тот факт, что мы ориентируемся на людей, которые только что пришли в магазин, очень важен… [Раньше] у вас не было возможности ориентироваться на них в идеальной обстановке, когда они готовы принять решение о покупке, — до сих пор», — сказал Бриджуотер.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как собрать кубик Рубика в ритейл медиа».
Автор: Пейтон Бигора (Peyton Bigora), штатный репортер
Перевод: OOH Mag
Источник: marketingdive.com