Просто проще вложить деньги в то, у чего есть панель управления

Генеральный директор GSTV сравнил commerce media (CM*) с возможностью, которая выпадает «раз в карьере».

По словам Шона МакКэффри (Sean McCaffrey), президента и генерального директора компании GSTV, которая размещает рекламу на заправочных станциях, commerce media выходят за рамки онлайн-торговли на новые горизонты, такие как цифровая наружная реклама (DOOH) на автозаправочных станциях и в магазинах шаговой доступности, создавая «единственное в карьере окно, чтобы переориентировать свой бизнес на новые возможности».

Несмотря на отсутствие целевой персонализации поисковой рекламы, GSTV считает себя «цифровым медиа в физическом мире», заявил Маккаффри на прошедшей конференции OOH Media Conference 2025. Это возможность для рекламодателей охватить потребителей в пространстве, где они могут быть более желанными для рекламы, чем когда их отвлекают во время потребления контента. Но рекламодатели могут сталкиваться с проблемами измерения и атрибуции, чтобы доказать рентабельность инвестиций.

Обеспечение комфорта потребителей в реальной жизни

Персонализация представляет собой сложную задачу для рекламодателей, работающих в сфере наружной рекламы.

Сети CМ, такие как GSTV, могли бы привязывать рекламу к поведению конкретных потребителей, но персонализация, как это делают ритейл сайты с поисковой рекламой, может показаться более пугающей в реальном мире.

«Я не думаю, что мир готов к использованию истории вашего браузера в реальной рекламе», — сказал Маккаффри.

Маркетологи, работающие с OOH, расходятся во мнениях о том, как потребители будут реагировать на персональную рекламу в реальном мире. Катерина Судит (Katerina Sudit), глобальный директор по медиа в MRM Media, сказала, что она с нетерпением ждет будущего «гиперперсонализированных сообщений в масштабах, как в фильме ‘Особое мнение’».

Для GSTV избежание отпугивания потребителей означает использование данных о местоположении и контекстуальных данных без сбора конфиденциальной информации. Компания избегает споров о соответствии, воздерживаясь от сбора данных о считывании кредитных карт, предпочитая вместо этого работать со сторонними данными.

Проблема измерения

Близость commerce media к точкам продаж — одна из ее сильных сторон. Но это также означает, что размещение рекламы связано с высокими ожиданиями по атрибуции и измерению. «Каждый показ, который мы размещаем, должен генерировать данные для продажи», — сказал Маккаффри.

Ускорение измерения и оптимизации OOH инвентаря было одним из главных требований, высказанных в докладе президента и генерального директора Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA) Анны Бейгер. Маркетологи HubSpot, Tecovas, Lesser Evil и другие назвали это потенциально проблемным местом.

Связь показов в медиа с фактическими результатами продаж остается святым Граалем для commerce media, что затрудняет для рекламодателей оправдание неопределенной окупаемости инвестиций в OOH CM по сравнению с диджитальными. «Проще вложить деньги в то, у чего есть панель управления», — сказал Маккаффри.

Тем не менее, цифровая реклама может чрезмерно упрощать атрибуцию.

«Один медийный показ, который, как мне кажется, никогда не должен быть признан причиной всей продажи, к большому огорчению Google», — сказал Маккаффри. Но пока OOH не сравнится с возможностями измерения онлайн-рекламы, маркетологи могут по-прежнему не спешить инвестировать.

Одна agile компания решила инвестировать в OOH, вообще не беспокоясь об измерении результатов этого медиа. «Все говорят, что измерять OOH очень сложно, — сказал Майкл Видер (Michael Wieder), президент и директор по маркетингу в Lalo, — поэтому мы просто говорим **** это».

• Commerce Media — это платформы рекламной монетизации на базе существующих сервисных бизнесов разных отраслей, где рекламное сообщение встраивается в продуктовый путь клиента.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Главные приоритеты розничной торговли в 2025 году».

Статья Ариэля Фегера (Arielle Feger)

Перевод: OOH Mag

Источник: emarketer.com